過去的一個多月，淄博燒烤憑借“烤爐+小餅+蘸料”這燒烤靈魂“三件套”，在社交媒體上迅速火爆，各種話題霸屏熱搜，淄博市也由此成為目前最受歡迎的美食之都。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自3月份以來，淄博市的“燒烤”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超過370%，“淄博燒烤”相關(guān)關(guān)鍵詞的全平臺搜索量更是同比增長超過770%，淄博燒烤出圈無疑成為了近些年來最佳的城市宣傳案例。那么淄博燒烤成功出圈的秘訣是什么？
(相關(guān)資料圖)
本文從傳播學(xué)、營銷的等多個角度來分析，淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)上躥紅的原因，希望大家有所收獲。
作者｜張浩然
網(wǎng)絡(luò)媒介的熱傳
淄博燒烤走紅的起源，眾說紛紜。其中一種說法是，一位淄博女孩在吃燒烤時，配上了一句說：“此時此刻，一位淄博公主正在享受她的下午茶。”這個簡單的視頻引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和模仿，使得淄博燒烤逐漸火爆全網(wǎng)。
另一種說法是，去年春天，由于疫情的嚴(yán)重，約12000名大學(xué)生被安排到淄博隔離，淄博當(dāng)?shù)卣疄榱吮Ｕ线@些學(xué)生的生活，提供了豐富的照顧和協(xié)助，并在學(xué)生們離開之前請他們品嘗了當(dāng)?shù)氐拿朗匙筒尽W(xué)生們對這些烤肉表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，甚至還約定明年春天來淄博吃燒烤。今年春天他們?nèi)缂s而至，集體坐高鐵來了淄博，3月8日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上同城熱搜，造成了互聯(lián)網(wǎng)上的這一股淄博燒烤熱。
不管原因究竟為何，淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)上躥紅都與網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播分不開關(guān)系。在現(xiàn)代社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，我們已身處于一個深度媒介化的世界之中，媒介像一扇窗戶，讓我們看到了一個個新奇的世界，也提供了更為多元化更加快速的的信息傳播手段。
以媒介為基礎(chǔ)的敘事塑造著我們的日常生活，也能給一座城市的公眾形象增添一抹亮色——作為一種美食，燒烤本身就具有較強(qiáng)的話題性和吸引力，能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，而且淄博燒烤及具地域特色，又同時滿足了人們對美食的向往和好奇心，從而使其在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。
當(dāng)然，人們奔向淄博燒烤，有時并不是為了那幾個串，可能就是一張合影，一次分享，然后等待一個又一個的點(diǎn)贊。這就是深度媒介化社會，分享驅(qū)動著我們的行為；這就是深度媒介化給城市發(fā)展帶來的啟示：酒香也怕巷子深，緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流、自信展示自我，有利于城市在網(wǎng)絡(luò)輿論場建立起良好的形象。
另外，淄博燒烤的出圈離不開網(wǎng)絡(luò)名人的推薦。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，知名網(wǎng)紅、美食博主等具有極高的話語權(quán)和影響力。他們通過分享淄博燒烤的美食體驗(yàn)，吸引了大量粉絲和關(guān)注者的目光，這些粉絲慕名前往淄博，這便是傳播的效應(yīng)——“打卡”正在持續(xù)地以一種慣常的模式化方式影響著我們的日常生活。朋友們坐在人群之中一個帥氣的pose，然后在各種朋友圈和群里進(jìn)行分享，進(jìn)一步推動了淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)熱度。
產(chǎn)品的差異化
淄博燒烤之所以能夠走紅，除了網(wǎng)紅和社交媒體的宣傳之外，最重要的還是美食本身。淄博燒烤火爆之后，讓許多城市的網(wǎng)友不服，紛紛表示自己家鄉(xiāng)的燒烤也不差，但是仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，淄博燒烤確實(shí)有其獨(dú)特之處。以下是淄博燒烤的一些產(chǎn)品差異化特點(diǎn)：
首先是與眾不同的燒烤方式，不同于其他城市由店家烤熟后在上桌，淄博燒烤主打了一個自主燒烤。每個桌子都擺放著一個小的燒烤架，食客可以根據(jù)自己喜愛的口感進(jìn)行燒烤，不再是任由別人決定。而且繚繞的煙火氣就在你的面前，讓眾多食客真是身臨其境。浙江宣傳將之總結(jié)為“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，加上在外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。符合年輕人的喜好，因此產(chǎn)生了很大的話題性。
其次是淄博燒烤除了肉串本身的調(diào)味，還額外給顧客提供蒜蓉辣醬、花生碎、辣椒面等蘸料，客人可以根據(jù)口味在餅內(nèi)撒入小料，然后加肉串等卷食。多種小料的配置，給了顧客更大的發(fā)揮空間，進(jìn)一步提高了就餐的附加值，還讓烤肉變得更香。
最后，就連去吃燒烤的路上也不能閑著，必先苦練動作演習(xí)，一蘸、二擼、三卷，滿滿的儀式感。
精準(zhǔn)的營銷策略
當(dāng)然除了獨(dú)特的產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播之外，淄博當(dāng)?shù)卣珳?zhǔn)的“網(wǎng)紅城市“營銷打造策略，也是這次淄博燒烤火爆的重要原因之一。
在2020年11月25日，當(dāng)時的淄博市長，現(xiàn)在的淄博市委書記馬曉磊表示想把淄博打造成一個“網(wǎng)紅城市”。也正是在2020年，“燒烤”二字開始頻繁出現(xiàn)在《淄博日報》。那一年淄博組織了“麥田音樂節(jié)”，薛之謙在現(xiàn)場安利了“淄博燒烤”，讓“淄博燒烤”第一次登上熱搜。
“淄博燒烤”正式作為一個獨(dú)立IP開始發(fā)育是在2021年——2021年開始，隨著一大批網(wǎng)紅的宣傳，淄博燒烤開始在全網(wǎng)知名。到了夏天，知名美食紀(jì)錄片《人生一串3》就把淄博納入選址名單之中。從此之后，越來越多的外地游客專門坐高鐵或者自駕來淄博吃燒烤。
今年的各種操作，大家就很熟悉了：2月份，淄博有關(guān)部門就邀請擁有2000萬粉絲的大V戶外直播。3月份，周邊城市大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤，相關(guān)話題登熱搜榜榜首。
緊接著，3月10日，淄博市政府新聞辦召開發(fā)布會，公布了打造“淄博燒烤”美食品牌的相關(guān)措施。比如宣布將于“五一”前后舉辦淄博燒烤節(jié)；發(fā)放25萬元的燒烤消費(fèi)券；重新摸排途經(jīng)燒烤店的公交線路、新增了21條燒烤公交專線，新增從濟(jì)南到淄博的“周末燒烤專列”；在高鐵站安排了專門的“燒烤志愿者”；嚴(yán)格質(zhì)量檢測，成立淄博市燒烤協(xié)會、發(fā)布燒烤地圖，設(shè)立了燒烤名店“金爐獎”，相當(dāng)于給游客一個官方排行榜；景區(qū)門票減免等等一系列措施。
其實(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷城市旅游，淄博已經(jīng)不是先行者，重慶、西安、南京等城市在過去的幾年里，已經(jīng)紛紛通過短視頻和網(wǎng)紅出圈，而淄博和他們的不同之處在于，淄博是第一個純靠美食而帶來流量的城市。純靠美食就能獲得如此大的流量，可見，淄博這個“網(wǎng)紅城市“的營銷打造策略角度找得無比準(zhǔn)確。
口碑傳播：
真誠才是必殺技：
在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費(fèi)者的口碑和評價起著重要作用。正面的口碑如實(shí)用性、口感等方面，能夠增強(qiáng)其他消費(fèi)者的信任感，同時也會吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。
4月8日，專門打假美食份量的博主“superB太”在測評淄博10家攤位時，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費(fèi)嘗”，這一視頻發(fā)出后，人們紛紛夸贊淄博燒烤當(dāng)?shù)厝说膶?shí)在、好客，再次把淄博燒烤推上高熱度。而且這種口碑的形成，使越來越多的人開始關(guān)注淄博燒烤。一些知名美食博主和網(wǎng)紅紛紛前往淄博，親身體驗(yàn)并推廣當(dāng)?shù)氐臒疚幕?
這種真誠不光體現(xiàn)在做生意的誠信上，還體現(xiàn)在方方面面：魯C車主自覺禮讓外地車輛，暖心大姨主動為排隊(duì)游客分發(fā)灌湯包，商家店主自發(fā)提供免費(fèi)住處，還有出租車司機(jī)免費(fèi)拉外地游客......可以說每個淄博人都盡自己所能，都在默默付出，這樣和游客真誠的雙向奔赴，體現(xiàn)出了淄博這座城市的溫度。
4月26日，淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》。信中提到：“淄博燒烤”火出了圈。面對“難得的厚愛”，雖然我們已經(jīng)全力以赴，但服務(wù)供給可能還無法完全滿足游客的體驗(yàn)需求，近期客流過載等問題已給大家造成了一些困擾和不便。目前，“五一”期間中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預(yù)計(jì)部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊(duì)時間長等問題，將影響您的體驗(yàn)效果。旅行貴在品質(zhì)，建議您可以關(guān)注相關(guān)信息，錯峰出游、避免扎堆，打出時間差、換得舒適度。請給我們一點(diǎn)時間，我們會把服務(wù)的品質(zhì)品位做得更好，讓您悅享旅程、游淄有味。
信中最后還很有格局的推介了山東其他城市的景點(diǎn)，這封信很快登上熱搜。
淄博文旅局的這封信有別與一般的官方通告，字里行間言辭懇切，處處透著真情實(shí)感，受到了網(wǎng)友們的一致好評。紛紛感嘆：唯有真誠是必殺技。
之前也有網(wǎng)友擔(dān)憂：淄博燒烤到底能火多久？因?yàn)楦鶕?jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅美食依托于流量而生，但很難依托流量長紅。
相信淄博市政府和人民已經(jīng)給出了答案，在如今這個旅游亂象頻發(fā)的業(yè)態(tài)環(huán)境下，運(yùn)用真誠這個必殺技，憑借著淄博市悠久的歷史文化底蘊(yùn)，一定能夠打造好淄博的城市文化IP，吸引更多的游客前來觀光和品嘗當(dāng)?shù)孛朗场?
