文 | 白嘉嘉
跑“瘋”了。
【資料圖】
僅5月7號就有10場馬拉松比賽舉辦，五一期間超過10萬人開跑，部分的體能超人更是在短短五天時間內參加了2場馬拉松比賽。
根據《2023中國田徑協會跑路工作報告》僅今年上半年，全國備案路跑賽事就有133場。
即便賽事如此密集，仍滿足不了愛好者的參賽熱情。今年4月，上海半程馬拉松的報名人數高達7.89萬人，是2019年的1.8倍，本就不足1/4的中簽率更是直接下跌到19%。
參賽者熱情如火，馬拉松賽道兩旁的廣告牌也悄悄立起，在這場耐力與毅力的角逐中，無論是比賽還是營銷，都只有長期主義者才能得勝。
“三高”人群撬動千億市場，馬拉松成為招商新切口
大多數運動賽事都會分為業余組和專業組，這項舉措基于一個運動圈內的共識——職業運動員和業余愛好者之間有“壁”。
而馬拉松則是其中的異類，在這條42.195公里的賽道上，只要能耐住長跑所帶來的極度疲憊，所有人共享同一番風景。
長期以來，馬拉松群體被冠以“三高”的頭銜——高學歷、高收入、高職位。
胡潤研究院發布的《2017中國高凈值人群健康指數白皮書》顯示，64%的高凈值人群，選擇將“跑步”作為改善自身健康的方式。王石、潘石屹、郁亮等商界名人在馬拉松賽事中的亮相，無形中佐證了這一說法。
高凈值背后是廣闊的商業前景。2020年，中國跑者平均每人花費超過1.1萬人，其中包含營養品、裝備、服飾等花銷。據預估，馬拉松的周邊衍生產業可達千億級市場規模。
瞄準這一市場，各地政府紛紛圍繞馬拉松構建起了一整套完整的商業鏈條。
例如重慶市南岸區在2023年重慶馬拉松期間，首次舉辦“重馬國際消費節”。消費節聯動了南岸區174家餐飲企業、22家大中型酒店民宿、16家文旅體企業和12家主要商業綜合體，構建特色多元的消費場景矩陣。據官方統計，在為期七天的消費節期間，南岸區接待游客69.78萬人次，同比增長62.82%；過夜游客6.4萬人次，同比增長58.92%；社會消費品零售總額達到6.9億元。
除了聚焦于馬拉松撬動的消費收益，其潛在的社交屬性也成為了地方政府招商引資的突破口。
近日正在南京火熱施工的省級重大項目——匯川技術高端裝備研發生產基地，就來源于一次跑場上的結緣。
當時，南京市投促局聯動市體育局創新招商方式，以“南京馬拉松”賽事為契機，舉辦“跑步到南京來投資”招商活動，吸引海內外140余位企業高管參加。匯川高管就在邀約之列，雖然當時因為另有要務錯過了比賽，但這一新穎的邀約方式，讓對方留下了深刻的印象。
馬拉松里的品牌營銷：既是長跑，也是田忌賽馬
從某種程度上來說，馬拉松是許多人從物質追求轉向精神追求的儀式，而馬拉松賽事的火爆，亦可以被視作一場社會層面的返璞歸真之旅。
就像大昭寺不僅吸引著無數虔誠的朝圣者，也喚起了八廓街的“商魂”一樣，馬拉松自興起以來，它所象征的包容、堅持等體育精神，引來了無數品牌競相追逐。
贊助商收入是馬拉松賽事的主要收入來源，一場知名馬拉松比賽至少有十余個贊助商。根據出資金額的多寡，這些贊助商被分為至尊贊助商、冠名贊助商、榮耀贊助商、頂級合作伙伴、官方合作伙伴等近10個級別。
根據業內人士介紹，頭部賽事的冠名類贊助商報價約在3000萬上下，往后幾個層級則從千萬到百萬元不等。
怡寶作為“四兩撥千金”的代表性品牌，常年徘徊在第七和第八級之間，從2012年至今，累計贊助了1000多場的馬拉松比賽，標志性的小綠瓶，僅在近三年內就被志愿者遞給運動員了3000多萬次，陪伴無數跑者度過了“至暗時刻”。
根據2017年北京國際長跑節暨北京半程馬拉松的賽事報道來做估算，怡寶在每場比賽中投入物資約33.4萬元到70萬元區間。
另一個馬拉松賽場上的老伙計——同樣贊助馬拉松過1000場的特步（HK1368），則將馬拉松變成了驅動企業研發的引擎。
42公里長跑，一雙好鞋的重要性不言而喻。怎么證明自己“好”？運動員的成績。
在今年3月的無錫馬拉松中，中國選手何杰腳踩特步160X 3.0，跑出2小時7分30秒的最好成績，打破塵封逾15年的中國男子馬拉松全國紀錄。
運動員示范，愛好者跟隨。
光大證券研報顯示，在去年11月的廈門馬拉松中，穿著率前十的跑鞋分別為特步（36%）、耐克（21%）、中喬體育（10%）。把對象縮小到成績在3小時以內的跑者里，特步的表現則更為出彩，穿著率來到了55%。
3月22日，特步集團發布2022年財報。財報顯示，特步集團總營收達到129.30億元，相比2021年的100.13億元增長29.1%，收入沖破歷史高位。
怡寶和特步的變現路徑相對直接，得益于其行業屬性，但從實踐來看，贊助馬拉松給品牌帶來的收益大多難以量化，因此贊助商在馬拉松比賽前后的宣發重點都落在了馬拉松賽事精神和品牌調性的關聯上，比如金融機構與車企。
金融機構和車企熱衷于馬拉松，一方面由于業者本身就屬于高凈值人群，有相當比例的從業者是馬拉松賽事的受眾，另一方面則希望能夠借馬拉松傳播品牌影響力，建立潛在用戶的品牌認知。
整體來看，最近幾年馬拉松賽事的贊助商名單變動并不大，品牌都傾向于和賽事主辦方建立持久聯系，其中建發集團已牽手廈馬20年。
長期主義者得勝的賽道里，贏家何時誕生？
雖然目前馬拉松呈火熱復蘇的態勢，但將時間軸拉長，視野放寬，這項運動正在經歷它的“第33公里”。
當下馬拉松產業面臨的首要難題，是賽事醫療保障風險的上升。
由于三年疫情，比賽頻次大幅度縮減，大部分跑者在這段時間內的訓練強度和頻次與比賽需求并不相符。同時今年上半年大部分新冠患者仍處于身體恢復期，疊加存在二次感染的風險，參賽者需要更完善的賽前檢測和醫療體系來保障生命健康。
時代財經的報道中透露，近段時間的馬拉松賽事中，部分跑者因過分追求比賽快感與成績，在缺乏對身體科學評估的情況下盲目報名，受傷就醫的情況明顯增多。“不少人甚至進了ICU”，一位職業馬拉松教練透露。
辦賽要求更高了，但市面上專業的賽事承辦商似乎越來越少了。
智美體育(HK1661)曾經被稱為馬拉松第一股，在2015年獨攬昆明馬拉松、沈陽馬拉松、長沙馬拉松、杭州馬拉松、廣州馬拉松五大賽事的獨家運營權，更是一度擔任“奔跑中國”的官方承辦商。
而自2018年因為集團副總裁多次于終點線數米處拽停完成比賽的選手并合影擺拍受到社會批評開始，智美體育的營收便連年下跌。根據其2022年財報，企業營收497.60萬元，同比下降59.12%，不足2018年4.55億元的零頭。
而傳出的最新動態，是企業以3289萬元向買方出售位于北京市朝陽區的一處物業，以填補2022年高達7547萬元的凈利虧損。
智美體育的衰敗，有疫情的原因，更核心的是，馬拉松雖然眼下呈現出一片藍海的態勢，但實際上已經進入到了淘汰劣質承辦商的紅海階段。
根據業內人士反應，眼下馬拉松賽事普遍存在招商困境，即便是頭部賽事。武漢馬拉松是世界田聯銀標賽事，2023年的贊助商總數雖然來到了20家，與2019年持平，但贊助總收入比當年下降約25%。
招商困境有多種原因。一方面，疫情給各行業帶來的沖擊尚未退卻，曾經占據贊助商排行榜前列的“大哥”們也深陷降薪潮中，自然就難以像原先那般闊綽。
另一方面，由于賽事的密集爆發，“稀缺性”逐漸消失。
以往，馬拉松賽事往往被視作城市名片，得到各級政府的重視和支持，主動串聯社會各界力量，想盡辦法把名片打出去。但隨著賽事增加，無論是政府還是企業，對馬拉松賽事的重視程度都存在不同程度的下降，賽事補助和后勤支持力度逐漸降低。
長期以往，市場上將自然淘汰掉一批缺乏資金、賽事水平下降、缺少特色的馬拉松賽事，從而變相實現社會資源、市場資源向頂級賽事匯聚的結果。
值得一提的是，早在2016年，中國青年網就曾報道過，國內的知名馬拉松贊助費已超過國外，摘下了全球最貴的頭銜。
但這些年過去，馬拉松紅極一時，卷進了無數熱錢，卻始終沒有“跑”出能和波士頓馬拉松、巴黎馬拉松等并列的國際大滿貫賽事，賽事運營公司普遍缺乏耐心是其中的一個原因。
但反過來看，這塊短板也提示未來能在馬拉松行業中脫穎而出的企業的面貌，一位愿意沉下心去穿針引線，整合以馬拉松為主軸的醫療、餐飲、鞋服等各環節，打通整套商業邏輯的長期主義者。
