“訂閱模式有機會獲得比賣車更高的毛利率，這是毫無疑問的。”
在10月8日的NIO Berlin 2022媒體溝通會上，蔚來汽車CEO李斌表示，蔚來在歐洲的訂閱模式有著良好的土壤、也有很大的發展空間，但與此同時，訂閱模式高度考驗企業運營能力，對于深入老牌車企腹地的蔚來而言，可能比賣車更有挑戰。
(資料圖)
當地時間10月7日晚，蔚來在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動，宣布開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務。這是蔚來繼去年進入挪威市場之后，進一步在歐洲市場開展業務。不同的是，蔚來本次將以“訂閱模式”在上述四國市場開啟預訂。
蔚來方面介紹，訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。不同于汽車租賃服務，這一訂閱模式除電費外“一價全包”，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險、保養、換電、電池靈活升級、更換冬季胎等服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動、使用蔚來中心等。
價格方面，以德國為例，短期訂閱價格為每月1249歐元至1549歐元，長期訂閱價格有一定降幅，如36個月訂閱期的價格為每月999歐元至1199歐元。
短期訂閱模式：可提前兩周隨時取消當月訂閱、可以任意更換車輛、月費隨車齡增加相應降低。
長期訂閱模式：只可選擇一款車型、享受較低的固定訂閱價格、訂閱周期12-60個月不等。
據歐洲汽車新聞（Automotive News Europe）報道，在電氣化轉型過程中，汽車訂閱服務已經成為歐洲汽車行業的重要商業模式之一，這其中很重要的原因是，消費者希望使用更環保車輛的同時，也在擔憂電動汽車的可靠性，而訂閱模式的靈活性則能幫助消費者消除不確定性，因此，在歐洲，電動汽車的訂閱的數量是燃油車的七倍。有分析師認為，到2025年，歐洲所有新車“銷量”中會有20%至30%采用訂閱模式。
值得注意的是，這也是中國車企首次在歐洲推出“只租不售”的訂閱模式，一經推出，便引發不小爭議。李斌解釋道，這也是蔚來深思熟慮的結果，“大家知道蔚來做事情和一般公司不太一樣，我們很多事情想得比較長遠、體系一些。”他以換電模式為例說道，從2012年有了這一想法，到最后跑通BaaS電池租賃服務，蔚來前后花費了8年時間。
李斌認為，從底層邏輯來看，車輛本身將會變成服務。車是消費品，用戶過去要為車輛操心太多，“我們其實希望簡化用戶服務的界面，蔚來這么多年做了很多嘗試，比如買車租電池、可充可換可升級的BaaS服務，蔚來一直在做各種各樣的嘗試，但如果真的最后把整個車加上服務變成訂閱的方式，這個是需要天時地利人和的，你需要在一個合適的時機、地點去做這個嘗試。”
訂閱模式在歐洲是否有“天時地利人和”？
早在2021年，蔚來就已經進入了挪威市場，但采用的是與中國一樣的銷售模式，而非訂閱。
李斌介紹說，德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國有很深厚的“公司用車”的傳統，“使用權”的概念深入人心。在高端車市場中，訂閱服務占比近6成，高端車加上訂閱已被廣泛理解和接受，這與稅制、消費習慣有關，但挪威稅制決定了接受“使用權”的是少數人，可能不足10%，“這是我們整個做商業決策的基礎”。
在訂閱和租賃已較為成熟的歐洲市場中去分一杯羹，李斌認為，蔚來仍有很大的發揮空間和創新機會，“現在租賃和訂閱里面，還是有很多用戶痛點沒有解決，簡單來講，還是不夠靈活。”
他介紹說，蔚來在歐洲為用戶提供一價全包的訂閱模式，“以前的歐洲對于很多使用的限制有點多，比如超過多少公里就要怎么樣等等之類的，我們把這些東西放在一個正常應用場景下盡可能大范圍把它提升了。”
此外，李斌還強調，蔚來是作為一個汽車公司直接向顧客提供服務，而非通過第三方的訂閱公司、第三方的金融公司或者經銷商。他認為，在零售中通過直營模式減少中間商帶來了用戶體驗的提升，在訂閱和租賃上，蔚來也有同樣的機會，“圍繞著使用權和訂閱去做價值創造、提升效率、給用戶提供好的體驗，這里面還有非常大的空間。”
從團隊角度來看，蔚來歐洲當地的團隊剛剛搭建、本身還在擴展過程中，李斌認為，初期團隊需要十分專注，而訂閱和銷售是“完全是不同的邏輯”，如果讓團隊兼顧兩者，很可能會顧此失彼。
至于為何只訂閱、不銷售，李斌坦言，訂閱是一個更難的事，需要非常強的運營能力，賣車系統成熟，從訂轉賣，是降維打擊；但從賣車的模式轉成訂閱則困難重重，“我希望我們一上來整個團隊能夠挑戰難的事情。”
同時他也提到，可能有20%左右的用戶出于改裝等目的執著于購買，但目前蔚來希望更多關注80%接受訂閱模式的客戶，“會有一點照顧不到這20%的用戶，這就是我們商業上的取舍。”
大包大攬，蔚來的能力是否配得上野心？
正如李斌所說，訂閱模式是一件艱難的事情，十分考驗企業的運營能力，而蔚來還給自己選了一個 “困難模式”。
目前不少主流車企都在歐洲推出了訂閱模式或租賃模式，但多是與第三方公司合作、由第三方運營，例如在歐洲較為領先的“沃爾沃關懷”訂閱模式，沃爾沃就選擇了由經銷商來為顧客提供服務。
而初來乍到的蔚來則套用了汽車銷售的“直營模式”，對訂閱同樣大包大攬。除了一價全包的服務之外，蔚來還把其銷售模式下的蔚來中心、社區應用、補能體系等服務網絡全部套用到了訂閱模式中。
在活動中，蔚來方面透露，其位于柏林的蔚來中心即將開業，同時還正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設蔚來中心與蔚來空間；其歐洲版社區應用“NIO App”已經在今年8月上線。
在補能體系上，目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁，并在大力拓展其換電基礎設施。蔚來方面稱，計劃今年年底在歐洲建成20座換電站，2023年底建成120座換電站，而到2025年，則計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經投入使用，位于柏林的換電站即將完工。
“在歐洲，雖然這些國家都在歐盟體系下，但每個國家都有不同的法律法規和市場，蔚來必須在每個地區都投入大量運營團隊、合規成本等等。”一位從事車企出海合規業務的人士對澎湃新聞表示，在中國市場，“注重用戶體驗”早已成為蔚來的標簽，但要把這個模式復制到歐洲，勢必面臨文化差異、法規、監管的挑戰，例如在輔助駕駛、個人隱私等方面。
此外，提供全體系服務的訂閱模式無疑將拉高運營成本，與歐洲現有車輛租賃公司的價格相比，蔚來提供的價格并不便宜，這也遭到不少業內人士的質疑。
李斌直言，“賠本賺吆喝這種事情我們不會干，我們訂閱的定價基本上是把各種因素考慮進去以后，仍然是要有合理的毛利率，可持續經營。”
蔚來汽車總裁秦力洪則表示，“我們是一價全包，別人車是車的價，再加很多收費項，用起價贏得一個相對的優勢。我想我們會堅持我們的方式，讓大家來習慣我們的定價體系，當大家習慣我們的定價體系后，反而會不習慣別的什么都不包的價格體系，他們會覺得那個很麻煩或不真誠，這是我們真實的一個計劃，也可以把它看作蔚來的一個‘陽謀’。”
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