澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 實(shí)習(xí)生 吳萌萌
(資料圖片僅供參考)
這個(gè)夏天，無(wú)論是被“雪糕刺客”背刺的錢包，還是網(wǎng)友為5毛錢一包的雪蓮冰塊發(fā)起的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，背后都反映出平價(jià)冷飲的尷尬處境：情懷仍在，但難賺錢，而且越來(lái)越難擠進(jìn)大超市等終端，只能“活在”冷飲批發(fā)店的冰柜里。
“3元左右的產(chǎn)品，我們叫‘保供產(chǎn)品’。”光明乳業(yè)研究院項(xiàng)目經(jīng)理馬中媛接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，原料、運(yùn)輸、人力包括渠道的費(fèi)用都在漲，“如果產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賠錢的話，可能這個(gè)產(chǎn)品就要消失在市場(chǎng)了。”
北京、上海、天津等地的多位冷飲批發(fā)商向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮?元以下，尤其是3元以下的產(chǎn)品占了大部分終端的市場(chǎng)份額，雖然賣一支二十余元的冷飲能頂賣一箱平價(jià)冷飲的利潤(rùn)，但平價(jià)冷飲銷量大得多。同樣，更貴、更年輕的冷飲品牌想擠進(jìn)終端貨柜，得花更大力氣，而這也間接推高了這些產(chǎn)品的價(jià)格。
平價(jià)冷飲終端銷路好，但企業(yè)稱不賺錢
郭濤（化名）在上海經(jīng)營(yíng)冷飲批發(fā)十多年了，他的門店也已經(jīng)有三十余年歷史。據(jù)郭濤介紹，店里3元以下的產(chǎn)品占35%-40%，3元-5元的產(chǎn)品大約有30%，5元以上的產(chǎn)品占比在30%左右。10元以上的產(chǎn)品“也有一點(diǎn)，可能有10%，哪里有這么多人買，不可能退（回去）的”。
高溫天的時(shí)候，郭濤一天能賣掉200箱光明牌冷飲，而鐘薛高一天大概能賣四五樣，“（單個(gè)）價(jià)錢高的話，（賣的）數(shù)量不可能大的。”郭濤坦言。
受訪者供圖
北京一家冷飲批發(fā)部老板馬杰（化名）主要和北京的超市、小賣部老板做批發(fā)生意，據(jù)他觀察，5元以下的冷飲占據(jù)了北京的超市及小賣部市場(chǎng)95%的份額，10元以上的冷飲“賣不動(dòng)”。
“跟他們推了（比較貴的冷飲），超市老板賣不掉（的話），他們就不會(huì)再進(jìn)第二批了，放在那里時(shí)間長(zhǎng)了占地方。”馬杰坦言，自己所在的區(qū)域已經(jīng)屬于北京的高消費(fèi)地區(qū)了，但像鐘薛高、伊利的須盡歡等相對(duì)比較貴的產(chǎn)品，“都賣得很慢”。
在天津做了十來(lái)年冷飲批發(fā)的李丹（化名）見證了本地冷飲品牌大橋道的變化。“大橋道賣8毛錢的‘雪人’，（以前）每年得出十來(lái)種產(chǎn)品，這幾年就剩兩種了，其他都停產(chǎn)了。”李丹對(duì)大橋道新推出1.5元的“升級(jí)版”產(chǎn)品不太滿意，“相對(duì)來(lái)講我們（每根）掙得多了，可是不如以前好賣了。”李丹說(shuō)。
從企業(yè)的角度來(lái)看，3元以下的產(chǎn)品利潤(rùn)攤得很薄，甚至被稱為“保供產(chǎn)品”。
馬中媛表示，越便宜的產(chǎn)品，對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)都是更薄的。“我們3元左右的產(chǎn)品基本上就不賺錢，說(shuō)實(shí)話，我們叫‘保供產(chǎn)品’，不虧錢就挺好。”馬中媛坦言，這些經(jīng)典產(chǎn)品利潤(rùn)很薄，但不會(huì)停產(chǎn)或者變成大家都接受不了的價(jià)位。“但如果產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賠錢的話，可能這個(gè)產(chǎn)品就要消失在市場(chǎng)了。”馬中媛說(shuō)。
原料、運(yùn)輸、人力都在漲，品牌在終端渠道博弈
“我做這個(gè)行業(yè)十多年了，我印象里現(xiàn)在的原料跟十多年前（比）可能差了將近一倍，包材、運(yùn)輸、人力都在漲價(jià)。”馬中媛指出，所有（成本）漲價(jià)都很明顯，而占大頭的還是原料成本。
東吳證券3月27日發(fā)布的研報(bào)顯示，近十年來(lái)，原奶價(jià)格出現(xiàn)過(guò)三次明顯的上漲潮，2009年7月-2011年3月，原奶價(jià)格漲幅39%；2012年11月-2014年2月，原奶價(jià)格漲幅28%；2020年5月至今，原奶價(jià)格上漲18%。
2008年-2022年原奶價(jià)格走勢(shì) 來(lái)源：東吳證券研報(bào)
在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地方，平價(jià)冷飲更難找到“容身之地”。馬中媛表示，經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的地方，人力成本越高，可能是經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的1.5倍-2倍，成本都要攤銷到產(chǎn)品里，“廠家一算賬都要賠錢，沒(méi)有辦法生產(chǎn)，所以江浙等地區(qū)的平價(jià)（冷飲）產(chǎn)品越來(lái)越少”。
即便是主打中高端市場(chǎng)的品牌，要在“寸土寸金”的終端里爭(zhēng)奪一個(gè)位置，也要花不少力氣。“有那么多商品要涌入一家超市，那么一定是價(jià)高者得，你要把其他的壓下去。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，終端還有末尾淘汰制，如果產(chǎn)品動(dòng)銷不好，終端也不想要這類產(chǎn)品，“這樣消費(fèi)者根本看不到你的產(chǎn)品”。
前述業(yè)內(nèi)人士透露，年輕品牌進(jìn)線下渠道需要攤銷掉很多費(fèi)用，甚至可能要占到50%左右。該業(yè)內(nèi)人士以10元產(chǎn)品舉例，“經(jīng)銷商賣掉以后，最終拿到可能是5元左右，有一半需要結(jié)算給這些渠道。”
批發(fā)商郭濤透露，零售價(jià)22元的一款冷飲，批發(fā)價(jià)只要16元，自己能從里邊賺2到3元，而便利店按零售價(jià)銷售，賣同一款雪糕能賺7到8元。
馬中媛坦言，像光明的大白兔雪糕這類標(biāo)志性的產(chǎn)品便利店才會(huì)賣，“還是我們硬擠進(jìn)去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益，如果賣兩三元的產(chǎn)品，還有電費(fèi)、物流、人工攤銷進(jìn)去，可能覺(jué)得不賺錢，所以很難在便利店這類終端看到3元以下的冷飲。”馬中媛解釋道。
上海地區(qū)某便利店冰柜價(jià)目表 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝
“渠道要分兩面去看，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品還是有旺盛的需求，但批發(fā)店如果指著這些產(chǎn)品批發(fā)，老板不賺錢了，平價(jià)產(chǎn)品是（用來(lái)）引流的。”馬中媛稱，企業(yè)也是一樣，如果一直生產(chǎn)3元的產(chǎn)品，“我們真的不賺錢”，還是要有不同價(jià)位區(qū)間和利潤(rùn)區(qū)間的產(chǎn)品來(lái)平衡，企業(yè)才能“活下去”。
馬杰給澎湃新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬，作為零售商，“比如進(jìn)7毛的產(chǎn)品賣1元，和進(jìn)7元的產(chǎn)品賣10元，利潤(rùn)率其實(shí)是一樣的”。馬杰也指出，雖然相對(duì)貴的冷飲單支掙得多，但如果賣不動(dòng)，那這個(gè)利潤(rùn)率就沒(méi)有意義，“還是賣平價(jià)（冷飲）的比較多”。
冷飲批發(fā)商李丹直言，自己一個(gè)月房租就要4000元，電費(fèi)得2000元，如果只賣平價(jià)冷飲，一箱冷飲賣出去只能掙個(gè)位數(shù)，“你說(shuō)我得賣多少箱平價(jià)冷飲，才能把這些（費(fèi)用）掙出來(lái)？”
李丹表示，她批發(fā)一根10元的鐘薛高可以賺1元，平價(jià)冷飲一根能賺個(gè)1毛錢、5毛錢，但她的冰柜里仍然是3元以下產(chǎn)品為主，因?yàn)椤埃ㄙF的）沒(méi)有人再買第二根。”同時(shí)，李丹也認(rèn)同網(wǎng)紅冷飲在社交上的價(jià)值，“現(xiàn)在要是沒(méi)吃過(guò)，你就跟其他人聊不到一起去，多少也得買一根嘗嘗。”
受訪者供圖
值得一提的是，線上渠道銷售的成本比線下渠道更高。前述業(yè)內(nèi)人士透露，線上渠道從工廠到前置倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本，包括干冰的成本都非常高，打包的保溫箱、保溫袋等等，都要攤銷進(jìn)成本里。馬中媛也指出，“冷鏈物流的配送和包裝成本，實(shí)在沒(méi)辦法涵蓋在正常的成本里，”因此電商渠道售價(jià)比常規(guī)市面上賣的產(chǎn)品要貴。
冷飲企業(yè)探索高端化趨勢(shì)，經(jīng)典產(chǎn)品仍占主導(dǎo)
互聯(lián)網(wǎng)上的“雪糕刺客”層出不窮，傳統(tǒng)冷飲企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)高端品牌，或是推出聯(lián)名、IP產(chǎn)品。
“‘鲇魚’也好，‘刺客’也好，它背后是帶給這個(gè)行業(yè)一些攪動(dòng)它的東西。”前述業(yè)內(nèi)人士稱，這其實(shí)是行業(yè)在迭代的過(guò)程，出現(xiàn)一些成本更高、價(jià)格更貴的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的需求。
馬中媛則認(rèn)為，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多高價(jià)的冷飲，其實(shí)是不同的產(chǎn)品去順應(yīng)不同的人群和產(chǎn)品需求。光明推出高端品牌熊小白，其在旗艦店售價(jià)單支在10元左右。“整個(gè)原料就比較貴，（包括）引進(jìn)包裝（等）各方面的成本會(huì)高一點(diǎn)，是根據(jù)產(chǎn)品的核算和攤銷來(lái)定它應(yīng)該售賣的價(jià)格。”馬中媛說(shuō)。
此外，光明品牌近年來(lái)推出了一些聯(lián)名產(chǎn)品，包括與大白兔、7分甜等品牌聯(lián)名，“一城一物”等產(chǎn)品，“其實(shí)聯(lián)名的利潤(rùn)不是很高，主要是為了吸引雙品牌的客群，引起一定的話題，實(shí)際上大多數(shù)情況下（聯(lián)名產(chǎn)品的）利潤(rùn)都不如我們單獨(dú)的產(chǎn)品好。”馬中媛說(shuō)，靠聯(lián)名賺錢很難。
事實(shí)上，冷飲企業(yè)不斷探索產(chǎn)品高端化，而這幾年在終端占主導(dǎo)地位的仍然是那些經(jīng)典產(chǎn)品。
據(jù)馬杰觀察，一些寫字樓會(huì)銷售鐘薛高等中高端產(chǎn)品，大部分商超則會(huì)把高、中、低各類價(jià)格的產(chǎn)品都擺上貨架，“但80%的還是出了十多年的經(jīng)典產(chǎn)品，比如老冰棒、巧樂(lè)茲等等，蒙牛、伊利兩三元的產(chǎn)品占主導(dǎo)，20%可能會(huì)添一些稍微貴一點(diǎn)的新品。”馬杰說(shuō)。
“光明老牌子的銷量相當(dāng)好，在上海也屬于最好的一家，之后就是和路雪、伊利、蒙牛這樣的好賣。”郭濤表示，他也會(huì)進(jìn)一些網(wǎng)紅品牌，10元以上的冷飲銷量“馬馬虎虎”，“不可能頂那些（經(jīng)典產(chǎn)品）”。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照