從有到無，再?gòu)臒o到有，茅臺(tái)的自有電商平臺(tái)完成了一個(gè)“輪回”。
一則“茅臺(tái)在半年前‘秘密’啟動(dòng)了新電商平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃，目前初期工作基本完成”的消息，讓塵封已久的“茅臺(tái)電商”重新回到大眾視野中。新京報(bào)記者3月23日從茅臺(tái)相關(guān)人士方面得到證實(shí)，茅臺(tái)新電商平臺(tái)將上線。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺(tái)再次“觸電”布局電商平臺(tái)并非偶然，而是其控制直銷渠道的必然選擇。面對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍提出的實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法、補(bǔ)齊新零售短板等要求，重啟電商平臺(tái)被視作茅臺(tái)開啟全新營(yíng)銷時(shí)代的重要一環(huán)。
新電商平臺(tái)將上線
據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，茅臺(tái)在半年前“秘密”啟動(dòng)了新電商平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃，目前初期工作基本完成，隨時(shí)可能上線。新電商平臺(tái)不僅是一個(gè)售貨渠道，還是茅臺(tái)對(duì)外展示品牌形象和企業(yè)文化的通道。
3月23日，新京報(bào)記者從茅臺(tái)相關(guān)人士處證實(shí)了該消息，茅臺(tái)新電商平臺(tái)確將上線。但該人士并未進(jìn)一步介紹新電商平臺(tái)的詳細(xì)情況，也沒有明確新平臺(tái)上線的具體日期。
值得注意的是，目前在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司官網(wǎng)上，還有一個(gè)叫做“茅臺(tái)商城”的入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后僅有“客戶登錄”、“門店管家”、“片區(qū)登錄”、“營(yíng)銷員登錄”四個(gè)端口，點(diǎn)進(jìn)“客戶登錄”端口，需要登錄名以及密碼才能進(jìn)入，儼然是一個(gè)商務(wù)交流平臺(tái)，與“商城”的字面含義相去甚遠(yuǎn)。該茅臺(tái)商城是否會(huì)與新電商平臺(tái)相連接？從公開消息來看，目前尚未明確。
相對(duì)于茅臺(tái)方面的低調(diào)，業(yè)界想要知道的消息還有很多。有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，其比較關(guān)心的是該平臺(tái)會(huì)售賣哪些產(chǎn)品，是僅有貴州茅臺(tái)股份的產(chǎn)品還是會(huì)涉及集團(tuán)產(chǎn)品？是否有更多購(gòu)買到1499元飛天茅臺(tái)的機(jī)會(huì)？搶購(gòu)難度是否會(huì)減小？
而新京報(bào)記者深入某貴州茅臺(tái)股東交流群發(fā)現(xiàn)，投資者關(guān)心的問題更為具體，主要集中在3個(gè)方面：是否會(huì)成立新的電商公司來管理新電商平臺(tái)？茅臺(tái)酒會(huì)按照什么價(jià)格提供給電商平臺(tái)？新電商平臺(tái)占據(jù)茅臺(tái)酒供應(yīng)的多大比重？投資者們認(rèn)為，這些信息可能影響著上市股份公司的利潤(rùn)。
電商之路歷經(jīng)起伏
業(yè)界之所以疑問頗多，與茅臺(tái)波瀾起伏的電商道路有關(guān)。
2014年6月，茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)電商公司”)成立，注冊(cè)資本1億元。據(jù)天眼查信息，該公司是茅臺(tái)集團(tuán)為整合集團(tuán)內(nèi)部資源和線下實(shí)體、滿足市場(chǎng)發(fā)展需求、推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司，且是茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方線上運(yùn)營(yíng)商。
據(jù)公開報(bào)道，2017年9月，茅臺(tái)官方交易平臺(tái)“茅臺(tái)云商”上線，2800余家經(jīng)銷商入駐。據(jù)當(dāng)時(shí)的一份《關(guān)于全面啟用茅臺(tái)云商平臺(tái)的通知》顯示，茅臺(tái)方面要求各專賣店、特許經(jīng)銷商、自營(yíng)公司須將30%以上的未執(zhí)行合同量通過云商平臺(tái)銷售。未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒合同計(jì)劃。
2018年底，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)電商公司的管理層進(jìn)行大換血，并委派專門的工作組全面負(fù)責(zé)該公司的相關(guān)工作。2019年12月17日，上市公司貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，其參股公司茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司解散并進(jìn)行清算注銷。
而在電商公司解散之前的2019年7月，茅臺(tái)方面發(fā)布全國(guó)綜合類電商招商公告，天貓、蘇寧易購(gòu)之后作為首批兩家電商平臺(tái)入選。隨后，茅臺(tái)加大與各大綜合電商平臺(tái)的合作，而“茅臺(tái)云商”逐漸凋零。
2022年3月23日，新京報(bào)記者登錄曾名噪一時(shí)的“茅臺(tái)云商”APP發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)已經(jīng)空無一物，僅剩下搜索欄上的“買茅臺(tái)，上茅臺(tái)云商”的字樣分外吸睛。
欲補(bǔ)齊新零售短板
事實(shí)上，在茅臺(tái)撤銷原有電商公司之后，業(yè)內(nèi)就有聲音認(rèn)為，茅臺(tái)還會(huì)適時(shí)重新搭建電商平臺(tái)甚至是電商公司，這背后的關(guān)鍵在于茅臺(tái)對(duì)直銷渠道的“執(zhí)念”，茅臺(tái)希望通過直銷渠道的探索解決消費(fèi)者的購(gòu)酒需求，進(jìn)而管控終端市場(chǎng)。
而據(jù)上市公司貴州茅臺(tái)的數(shù)據(jù)，近年來貴州茅臺(tái)直銷渠道業(yè)績(jī)不斷提升，且增幅逐漸高于批發(fā)渠道。2018年至2020年，貴州茅臺(tái)直銷渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.76億元、72.49億元、132.4億元，同比增幅分別為-29.95%、65.65%、82.66%，對(duì)應(yīng)年份批發(fā)渠道的增幅分別為33.26%、12.87%、4.46%。
茅臺(tái)再次布局電商平臺(tái)也并非偶然，而是早有準(zhǔn)備。
今年2月，在茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，基于茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境正面臨新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍提出了“五合營(yíng)銷法”，其中就包括了數(shù)字融合。提出要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能。
在業(yè)內(nèi)人士看來，新履職不久的丁雄軍，正嘗試著開啟茅臺(tái)全新的營(yíng)銷時(shí)代，電商自然會(huì)是其中的重要組成部分。
電商物流行業(yè)分析師孟奇告訴新京報(bào)記者，電商是傳統(tǒng)品牌商擁抱新零售的一個(gè)手段，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，似乎電商的變革就是名稱變更或交互界面的調(diào)整，不少企業(yè)忽視了電商平臺(tái)的渠道屬性。渠道是需要長(zhǎng)期建設(shè)維護(hù)的，無論是用戶習(xí)慣、系統(tǒng)效率還是功能優(yōu)化，都要建立在相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上。對(duì)于茅臺(tái)這樣的品牌，可能對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的優(yōu)化和賦能更為重要。
新京報(bào)記者 薛晨
營(yíng)業(yè)執(zhí)照