“中國有超過2.5億人飽受脫發(fā)困擾”“90后成為防脫主流”……防脫經(jīng)濟愈演愈烈，以防脫起家的霸王集團卻以虧損1940萬元、連虧五年為自身的發(fā)展做了注解。一次次的信任危機之下，在防脫市場規(guī)模漸大的當下，主打防脫功效的霸王集團卻走向谷底。當品牌逐漸老化，轉型效果甚微，防脫霸王大概也意識到想要走出低谷沒有那么容易。
(資料圖)
霸王跌落
當防脫經(jīng)濟逐漸興起，防脫界的“霸王”卻沒吃到一點紅利。4月27日，霸王集團披露的2022年財報顯示，截至2022年12月31日止年度，霸王集團總營業(yè)額約為2.46億元，同比減少了約10%，虧損約為1940萬元。而這樣的虧損狀態(tài)已經(jīng)延續(xù)了五年。財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，霸王集團分別虧損119.6萬元、610萬元、403.8萬元、908.4萬元。
就業(yè)績相關問題，北京商報記者致電霸王集團，但截至發(fā)稿電話未接通。
霸王集團曾經(jīng)在防脫界穩(wěn)坐“霸王”之位。1989年打著中藥世家背景的陳啟源創(chuàng)立了霸王國際集團，主要經(jīng)營化妝品、洗發(fā)水、涼茶等產(chǎn)品。憑借著傳統(tǒng)中醫(yī)文化，中藥世家的優(yōu)勢，以中藥養(yǎng)發(fā)為本等概念的宣傳，霸王集團在當時的洗護界也算獨樹一幟，有著絕對的先發(fā)優(yōu)勢。
2005年，霸王集團邀當時紅透半邊天的電影巨星成龍為代言人，一句“中藥世家霸王防脫”的廣告語，霸王防脫洗發(fā)水火遍大江南北，不管是已經(jīng)禿的，還是即將要禿的，或者害怕禿的，都會買兩瓶霸王預備著。
2009年霸王集團登陸港交所，營收達到巔峰，達17.56億元，凈利潤3.64億元。也是在這一年，霸王集團在中草藥洗護品類中市場占有率接近50%，處于絕對的壟斷地位，最高市值突破200億港元，成為洗護界的真“霸王”。
在陳女士的記憶中，當時剛生完孩子頭發(fā)掉的厲害，橫空出世的霸王成為當時防脫的首選。“在那個年代，能出現(xiàn)在電視上的廣告品牌可信度還是很高的，再加上成龍代言，會比較信任這個品牌。”看中防脫功效，陳女士入手了第一瓶霸王。
沒有人會想到，接近一半的市占率，200億港元的市值的防脫霸王會倒得那么快。2010年，霸王集團出現(xiàn)虧損，此后的五年中，這種虧損一直延續(xù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年，霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。
如今，跌落谷底的霸王集團依然沒有走出來，也沒能享受到當下不斷發(fā)展的防脫經(jīng)濟紅利。截至4月27日收盤，霸王集團市值僅為1.64億港元。
“霸王集團的衰落，主要原因在于當年二惡烷致癌事件對品牌影響很大，加上品牌老化嚴重，新的防脫類洗發(fā)水產(chǎn)品層出不窮，部分替代了霸王產(chǎn)品，導致霸王品牌競爭力較弱，一定程度上影響了業(yè)績。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
多次陷入信任危機
當防脫的固有印象變成致癌，風頭正盛的霸王集團遇上了前所未有的信任危機。
2010年7月，香港《壹周刊》報道稱霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品有致癌物質二惡烷。盡管當時藥監(jiān)局公布抽檢結果顯示“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，這一數(shù)值在安全范圍內”，但致癌風波并未散去，這直接導致當時霸王集團市值蒸發(fā)24億港元，當年凈利潤驟降132%。
隨后在2012年，有媒體曝出霸王集團宣傳的“中藥世家”疑似造假，創(chuàng)始人陳啟源并非中藥世家。相關防脫洗發(fā)水的配方不過是受到首烏洗發(fā)水的啟發(fā)，買下一款植物洗發(fā)配方。加之致癌風波未過，中藥世家的造假嫌疑讓霸王集團聲譽遭受重創(chuàng)。
雖然霸王集團多次澄清，并不斷上訴，終在2016年獲勝，證明致癌是一場烏龍，但在多年的致癌謠言中，霸王集團江河日下，品牌形象受到不小的影響。
在一次次的信任危機中，霸王集團失去了部分擁護者。甚至在如今，仍有消費者對霸王持懷疑態(tài)度。“當年霸王致癌的消息太嚇人，寧可信其有，為了自身安全著想，還是不用的好。”小琪面臨著前所未有的脫發(fā)苦惱，但是談到霸王，小琪連連擺手，在試過的無數(shù)個防脫品牌中，并無霸王，只因當初鬧的沸沸揚揚的致癌事件。
病急亂投醫(yī)？
在霸王集團近十年的發(fā)展中，有近八成的時間是處于虧損狀態(tài)，霸王集團不是不想轉變這種狀態(tài)，但似乎還沒有找到有效的辦法。霸王這幾年的轉型發(fā)展，可謂“病急亂投醫(yī)”。
2010年，霸王推出霸王涼茶，進軍涼茶市場，2013年該業(yè)務收入79萬元，虧損200萬元，隨后被叫停。同一年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫(yī)生洗手液，跨界洗護業(yè)務。2016年，霸王推出嬰童洗護品牌小霸王，宣布進軍嬰童洗護市場。
2018年，霸王打造霸王小藥精IP跨界游戲圈，與《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進行跨界合作和聯(lián)名款定制。同時，霸王還出版了《藥精奇緣》小說。2021年邀請非遺布袋戲手藝人陳志遠，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進行劇情創(chuàng)作。
此外，在吸引年輕消費群體上，霸王集團也卯足了勁兒。譬如與多款網(wǎng)絡游戲聯(lián)名，與金大福珠寶公司跨界聯(lián)動，在微博、微信公眾號、小紅書等社交平臺互動宣傳。同時，在代言人上迎合年輕消費者口味，自創(chuàng)虛擬代言人，把產(chǎn)品中含有的生姜、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設計出二次元風格的“藥精”動漫人物形象；邀請當紅歌手毛不易擔任霸王養(yǎng)發(fā)首席體驗官等。
雖然霸王集團一味迎合，動作頻頻，但從當下發(fā)展來看效果甚微。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，霸王集團多元化的失敗，最核心原因是霸王沒有找到自己差異化競爭的優(yōu)勢。在多元市場之上，霸王只是在進行無意義的市場擴張，卻沒有真正找到優(yōu)勢的市場增長點，最終的結果只能是面對不斷的失利。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
