頂著光環(huán)的奢侈品“翻車”，已經(jīng)不是一兩次了。5月24日，華倫天奴(Valentino)因以次充好被罰14余萬元登上微博熱搜，問題產(chǎn)品進貨均價5117元，銷售價卻高達17800元，此前BALLY也曾因類似問題登上熱搜。業(yè)內(nèi)人士坦言，“奢侈品溢價空間高，毛利潤一般都在10倍左右，但高昂的裝修、營銷、人工等成本加持，凈利潤實則并不高，但以次充好還是難辭其咎，損害消費者利益的事應(yīng)當(dāng)嚴(yán)懲”。此外，頻繁出現(xiàn)這類“翻車”現(xiàn)象，對于品牌來說終究是自毀形象之舉。
售高價卻屢踩紅線
動輒售價上萬元的奢侈品牌，卻并不見得符合消費者心中“一分價錢一分貨”的定律。5月24日，微博話題“華倫天奴以次充好被罰14.2萬元”引發(fā)網(wǎng)友熱議，截至發(fā)稿閱讀量已高達4500萬次。
據(jù)國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，華倫天奴的關(guān)聯(lián)公司范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽第四分店，因產(chǎn)品違反《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條，即銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，于4月21日被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款14.24萬元，沒收違法所得1.1萬余元。
國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)中顯示，范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽第四分店被檢測背提包，2021年6月30日由范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司在浦東機場進關(guān)，共進口4個，進貨均價5117元，銷售價格每個17800元，已售出1個。進口關(guān)稅均價為307.02元，扣除增值稅后售價為每個16787.86元，每件利潤為11670.86元。貨值金額共計71200元，違法所得11670.86元。
北京商報記者查詢國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽第四分店的企業(yè)注冊地址為朝陽區(qū)建國門外大街1號院18號樓地上一層SL1027、地上二層SL2042鋪位。據(jù)北京國貿(mào)商城微信公眾號的品牌導(dǎo)覽顯示，SL1027以及SL2042均為華倫天奴門店。記者已致電該門店，截至發(fā)稿，暫無人接聽。
實際上，大牌以次充好的不只是華倫天奴。今年3月，BALLY關(guān)聯(lián)公司巴麗(上海)商業(yè)有限公司北京分公司也因違反《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款41930元，沒收違法所得4085.5元。處罰事由顯示，涉事女裝針織上衣進貨單價1590元，加上關(guān)稅稅金等，成本單價共計1904.5元，單件銷售額為5990元，獲利高達4085.5元。
可要求進一步賠償
不論是華倫天奴還是BALLY,進價與售價之間的高差距都是網(wǎng)友關(guān)注的焦點。“罰得好，利潤太高了。”在華倫天奴的相關(guān)話題下有網(wǎng)友評論道。
經(jīng)計算，華倫天奴涉事產(chǎn)品進價5117元，與售價相差1.2萬元，售價是進價的3倍多。“奢侈品行業(yè)的溢價空間本來就高，其實相對于產(chǎn)品生產(chǎn)成本來說，即使5000元的進價也具有非常高的利潤，奢侈品的市場售價一般在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的10倍以上。”要客研究院院長周婷解釋稱。
時尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠則表示，“除去產(chǎn)品本身成本，奢侈品牌在店面裝修、營銷廣告、人工等方面都有極高的投入，所以其實凈利潤并不高”。
“無論多高價格，只要客戶能夠接受倒也無可厚非，但以次充好就難辭其咎了。”周婷認(rèn)為。“一種情況是品牌欺騙消費者，在銷售火爆供應(yīng)不足，或者疫情特殊情況導(dǎo)致物流不暢等情況下，品牌方自己以次充好;另一種是代理商或者門店銷售人員賣假貨。”
此前，長沙LV專柜售賣假貨事件也曾引得輿論嘩然，長沙芙蓉區(qū)法院一審判決LV專柜退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍包款56100元。
“這類情況屢禁不止，不僅是因為利潤空間大，讓更多人鋌而走險，更深層次的原因是違規(guī)成本低，這種傷害消費者利益的事情，實則應(yīng)該重罰。”周婷表示。
除了行政處罰外，消費者購買了被認(rèn)定為以次充好的產(chǎn)品，還可以進一步索賠。北京京悅(天津)律師事務(wù)所合伙人、律師李昂表示，以次充好屬于行政處罰，而消費者和商家之間屬于民事關(guān)系，所以并不沖突，消費者可以起訴商家要求賠償或換貨。
根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第55條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍。
頻頻示好中國市場
奢侈品牌在中國市場頻頻“翻車”，但中國市場對于奢侈品牌的意義實則舉足輕重，不論是華倫天奴、BALLY還是路易威登，都在不斷加碼中國市場。
據(jù)華倫天奴2021年全年財報數(shù)據(jù)顯示，目前，華倫天奴在全球100個國家經(jīng)營200家直營店。2021年新開15家店，2022年計劃新開21家店。直營店擴張的下一個重點將集中在大中華區(qū)(特別是中國)和遠東地區(qū)。
路易威登母公司LVMH集團也對中國市場的重要性直言不諱。例如LVMH旗下品牌Fendi表示2021年下半年在中國銷售顯著增長，Celine則提及微信平臺上的新銷售陣地十分重要。從其2022年一季度財報來看，亞洲地區(qū)(除日本)銷售額同比增長8%，為集團貢獻了37%的銷售額。
BALLY同樣希望拉近與中國消費者之間的關(guān)系。其中國官網(wǎng)顯示，共有9家線下門店可以提供個性定制服務(wù)，其中位于中國的門店就有4家。2021年7月，BALLY還曾宣布演員黃景瑜出任其全球品牌代言人，接替此前兩年的鄧倫和唐嫣。在本土化嘗試上，BALLY進駐了中國內(nèi)地幾乎所有的主流線上渠道，并試水直播，與多名時尚主播合作帶貨。
一組來自貝恩公司的報告數(shù)據(jù)顯示，中國大陸正在成為全球最大的奢侈品市場，中國消費者將成為奢侈品的主導(dǎo)群體，到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的增長貢獻或?qū)⑦_到45%以上，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關(guān)鍵引擎。
“中國市場可以說是絕大部分奢侈品牌未來最關(guān)鍵的增長點，這些品牌實際上已經(jīng)針對中國市場的偏好對產(chǎn)品進行了調(diào)整。出現(xiàn)以次充好這類問題也許不是品牌有意而為之，但未來也應(yīng)加強關(guān)注。”楊大筠表示。
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，從輿論影響來看，以次充好甚至專柜售假的現(xiàn)象，是品牌自毀形象。未來奢侈品牌不僅要守住產(chǎn)品質(zhì)量和真?zhèn)蔚募t線，也要守住監(jiān)管力度的灰線，這樣才能在中國取得長久發(fā)展。(趙述評 藺雨葳)
