奢侈品也要考慮收縮版圖。3月28日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)在已無Chloé副線品牌 See by Chloé的獨(dú)立門店。近日，Chloé首席執(zhí)行官Riccardo Bellini表示，Chloé將在未來三年內(nèi)逐步取消副線品牌See by Chloé，以專注于對主品牌進(jìn)行升級。分析認(rèn)為，如果副線品牌已經(jīng)對主品牌產(chǎn)生了品牌價(jià)值的稀釋甚至是損害，不論副線產(chǎn)品發(fā)展如何，品牌方都會(huì)選擇關(guān)閉副線。
關(guān)停副線北京已無獨(dú)立門店
Chloé逐步取消副線品牌See by Chloé，已在北京市場有所體現(xiàn)。北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾位于北京SKP地下一層的門店現(xiàn)已顯示暫停營業(yè)。據(jù)Chloé主品牌門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，See byChloé的門店早已于一年前關(guān)店，但對于具體關(guān)店原因并不清楚。
另一家顯示位于北京老佛爺百貨的See by Chloé門店，實(shí)則為老佛爺自營的買手店，店內(nèi)有銷售部分See by Chloé的產(chǎn)品，但并非該品牌的獨(dú)立門店。除上述兩家門店外，北京再無其他See by Chloé的門店。據(jù)Chloé官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Chloé主品牌精品店則在北京有5家門店，在全國則有21家。
對于關(guān)閉副線的原因，Riccardo Bellini表示，這是一個(gè)自然和必要的轉(zhuǎn)變，品牌也將繼續(xù)提升其形象、產(chǎn)品線并且很快通過新的精品店提升用戶的體驗(yàn)。
See by Chloé成立于2001年，由時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo主導(dǎo)推出。該品牌定位為Chloé的姐妹品牌，相較于主品牌更加年輕，價(jià)格也更加可負(fù)擔(dān)。See by Chloé價(jià)格在Chloé主品牌的20%左右，包類產(chǎn)品均價(jià)為2000-3000元左右不等。
實(shí)際上， Chloé母公司歷峰集團(tuán)近年來也正在不斷將目光聚集在Chloé主品牌之上。2020年末，Natacha Ramsay-Levi決定離開Chloé，取而代之的是新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst同年5月Chloé主品牌正式入駐天貓，粉絲數(shù)已經(jīng)近60萬。據(jù)歷峰集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日的2022財(cái)年第三季度，時(shí)裝和配飾品牌的銷售額同比增長37%至6.1億歐元，歷峰集團(tuán)表示，很大一部分原因都要?dú)w功于旗下品牌 Chloé、Alaïa等的穩(wěn)定增長。
副線難享主線紅利
奢侈品牌的副線基本誕生在上世紀(jì)80、90年代，目前奢侈品品牌出副線了，但關(guān)停的副線品牌卻不在少數(shù)。
例如，誕生于1994年的D&G，是 Dolce&Gabbana 的副線品牌，早在2011年就被關(guān)閉。創(chuàng)建于1904年的Burberry Prorsum，也在2016年與Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合并。2021年5月，意大利奢侈品集團(tuán)Valentino華倫天奴宣布，計(jì)劃自2024年起終止旗下年輕產(chǎn)品線RED Valentino，專注于核心主品牌發(fā)展。
Armani作為第一個(gè)啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌，也于2017年宣布將精簡品牌，2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個(gè)主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合并。
“在奢侈品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，開設(shè)副線品牌有利于主品牌擴(kuò)大版圖，吸引一部分暫時(shí)沒有奢侈品消費(fèi)能力的年輕群體。因而各大奢侈品牌的副線一般來說價(jià)格都會(huì)更為親民，款式也更年輕化，在短期內(nèi)，的確會(huì)給整個(gè)品牌帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。
時(shí)過境遷，副線品牌如今不再像當(dāng)初那樣吃香。“副線雖然與主線同屬一個(gè)品牌，但整體的營銷渠道、面對的客戶都是不同的，如果副線品牌不能有很好的收益，那這些投入和成本勢必也會(huì)被削弱。”張培英表示。
他進(jìn)一步指出，“尤其是在信息量空前繁榮的當(dāng)下，各種不同定位的品牌不斷涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者的選擇越來越多樣，奢侈品牌主線本身想獲得持續(xù)的競爭力都有一定難度，讓消費(fèi)者關(guān)注并忠誠選擇其副線品牌就難上加難了，因此當(dāng)今的消費(fèi)觀念和習(xí)慣已不利于副線產(chǎn)品的發(fā)展。”
稀釋主品牌價(jià)值
雖然奢侈品牌關(guān)閉副線或已成趨勢，但“壯士斷腕”也很難不痛。See by Chloé在Chloé整體銷售額中占比約為10%; Dolce&Gabbana副線品牌D&G在2011年的營收達(dá)到4億歐元;Marc Jacobs 的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。
它們不論有怎樣輝煌的曾經(jīng)，依舊無法避免被割舍的結(jié)局。“如果發(fā)展副線品牌已經(jīng)對主品牌產(chǎn)生了品牌價(jià)值的稀釋甚至是損害，不論副線產(chǎn)品發(fā)展如何，品牌方都會(huì)選擇關(guān)閉副線。” 時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠認(rèn)為。
他進(jìn)一步指出，副線與主線之間要保持品牌調(diào)性的一致，那就會(huì)導(dǎo)致品牌風(fēng)格同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重。同時(shí)，無論是購買主線還是副線產(chǎn)品的消費(fèi)者，歸根結(jié)底是因?yàn)橹髌放频挠绊懥Σ胚M(jìn)行購買的。但奢侈品的核心價(jià)值是稀缺性和獨(dú)特性，當(dāng)消費(fèi)者能用遠(yuǎn)低于主品牌的價(jià)格就能買到相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，主品牌奢侈品的形象也會(huì)受到影響。原本具有一定忠誠度和購買力的核心消費(fèi)者也會(huì)對主品牌產(chǎn)生抗拒心理。
“因此Chloé們也逐漸意識到，過度依賴品牌分級去擴(kuò)大營收和吸引不同層面的消費(fèi)者，不僅會(huì)造成資源分散，在推廣和競爭過程中處于劣勢，還會(huì)影響品牌整體形象。所以讓副線品牌淡出，專注主品牌發(fā)展不同產(chǎn)品線，反而會(huì)有更好的效果。”楊大筠表示。
時(shí)尚類消費(fèi)市場如今已形成兩極分化的狀態(tài)，一邊是價(jià)格高昂的奢侈品，另一邊則是價(jià)格較低的潮牌、快時(shí)尚等。“中間定位模糊的品牌會(huì)逐漸消退，未來奢侈品牌們也會(huì)專注于主品牌發(fā)展。”楊大筠直言。
張培英則認(rèn)為，奢侈品牌發(fā)展副線是有一個(gè)發(fā)展周期的，與所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場需求都有關(guān)系，未來隨著市場的不斷變化，一些奢侈品牌也有可能重啟副線。(趙述評 藺雨葳)
