2個月前，上海市民吳先生精心籌備的餐飲店開張了。他將店址選在東川路上的一處美食廣場內，主要做附近大學和紫竹園區的外賣生意，店內還能提供堂食，線上線下一起發力。自從商鋪在兩家外賣平臺上線后，他發現開店的注冊手機號每天都能收到“刷單”廣告電話，所在區域的外賣平臺運營經理也旁敲側擊提醒他要“做做流量”“搞搞運營”。一開始他不以為意，豈料運營一段時間后才發現：“大家都在刷，你若不刷就做不下去。”
“一面要購買平臺的合法流量，一面還要花錢刷單，加上外賣平臺本就收取很高的傭金，對于一名創業者來說，負擔太重了。”4月底，吳先生致電12345市民服務熱線，反映創業面臨的苦惱，呼吁整治市場亂象。
(相關資料圖)
疫情后，上海經濟活力強勁。數據顯示，今年一季度，上海新開特色小店數量超過3萬家。而在“12345”，不少創業者都反映了和吳先生相似的困境。
平臺“內卷”：流量競價買
對于吳先生這樣的外賣平臺新店鋪來說，在平臺上購買推廣流量是基礎的店鋪運營手段。而由于目前多家外賣平臺均采用“競價”的方式銷售推廣流量，這也導致店鋪的運營成本水漲船高。
5月12日中午，外賣點餐高峰臨近，在吳先生的餐飲店里，他向記者演示了外賣平臺推廣流量的購買機制。打開一款外賣軟件，進入“美食外賣”頁面，一連翻了10來頁，都沒有找到吳先生的店鋪。“不買推廣流量，店鋪不知道排在哪，找都找不到”，他將手機切換到該外賣平臺的商家后臺軟件，進入名為“斗金推廣”的運營頁面，為當天安排了100元的預算，并設置了0.5元的推廣出價。再切回外賣軟件，差不多在手機第3屏至第4屏的區域，吳先生的店鋪出現了，數一數被平臺安排在了20余名的位置。
購買平臺的推廣流量，可以讓店鋪可以被點餐的消費者們看得到，給店鋪帶來明顯的曝光量。隨著店鋪被曝光，平臺會按照一定的機制去消耗吳先生設置好的推廣預算。“中午時間段，100元大概可以維持1個小時左右的推廣”，吳先生稱，“但一個淺顯的道理是，大家都會買，互相之間又該如何競爭？”據稱平臺又設置了推廣出價的“競價”機制。“斗金推廣”頁面顯示，吳先生可以在0.5元至3元不等的區間內設置推廣出價，設置得越高，曝光的位置則越靠前。至于吳先生設置的0.5元的推廣出價，頁面一行紅色小字提醒“您的出價低于附近80%商家”。
外賣平臺設置了推廣出價的“競價”機制，“斗金推廣”頁面顯示，商家可以在0.5元至3元不等的區間內設置推廣出價，設置得越高，曝光的位置則越靠前。
吳先生店鋪所在的東川路一美食廣場里，一排10余家小餐飲店只做外賣，不做堂食。幾家店是疫情后剛開張的，某連鎖品牌炸雞店老板坦言，據他觀察，以“斗金推廣”為例，推廣出價起碼要設到一兩元，才能給店鋪帶來訂單量的提升。但這樣下來，僅這一家外賣平臺，一天的推廣成本就需要三四百元。他無奈地說：“新店一天才賺多少錢，算下來都是虧的。”
吳先生店鋪所在的東川路美食廣場里，一排10余家小餐飲店只做外賣，不做堂食。
另一家外賣平臺的情況相似。市民唐女士疫情后在延平路上新開了一家花店，并進駐另一家外賣平臺，該平臺提供包含“點金推廣”“鉑金展位”和“金字招牌”在內的一站式推廣，可以設置0.5元至10元不等的推廣報價。唐女士稱，剛過去的母親節是鮮花銷售旺季，她當天早早地設置了200元的推廣預算，并將推廣出價設置在6.9元，這是平臺提示的“高于50%商家”的建議出價。直至當天下午2時，推廣預算已經消耗了一半，但只帶來了2單外賣訂單。“商家被平臺‘綁架’得越來越‘卷’，不買流量不行，買了又賺不到錢”，唐女士評價道。
有商家一個月要花數萬元刷單
運營一段時間來，吳先生發現，僅僅依靠購買平臺的推廣流量并不夠。他打開一家外賣平臺的后臺界面向記者展示，左上角顯示平臺對其店鋪的打分目前為92分，這是平臺考核店鋪的開店時長、客戶評價等各項指標計算得出，下方一行小字注明“店鋪分越高，越容易獲得曝光”。而如何快速地提高店鋪分？一種名為“霸王餐”的刷單方式正充斥兩大外賣平臺。
店鋪分越高，越容易獲得曝光。而如何快速地提高店鋪分？一種名為“霸王餐”的刷單方式正充斥兩大外賣平臺。
5月12日中午，記者在吳先生店里蹲守時，一個陌生電話突然來電。對方自稱對接多款“霸王餐”報名App，可以快速地幫店鋪“做數據”，帶來流量。怎么操作？對方介紹稱，商家只需要設置一個返利額度，比如說用戶消費訂單超過25元返還20元，并確認具體的刷單量。對方則會幫忙招募商家附近的用戶，這些用戶會按照要求在外賣平臺找到店鋪后下單，消費完成后并提供“帶圖好評”，隨后才能拿到商家的返利。“開店以后，這樣的電話每天都能接到好幾個”，吳先生稱。
記者進而聯系上一名“霸王用餐”App的業務員，他聲稱刷單一方面可以提升店鋪的評分，使店鋪成為“優質商家”，帶來平臺的推流，同時補充的大量正面評價也會吸引更多用戶下單，“一舉多得”。“外賣的現狀就是這樣，不做數據，不補評價，就不會有曝光率”，他的朋友圈不斷刷新著這些鼓動性話語。
“外賣的現狀就是，不做數據，不補評價，就不會有曝光率”，一名“霸王用餐”App業務員的朋友圈不斷刷新著這些鼓動性話語。
一位在開店多年的店主告訴記者，其實外賣平臺“刷單”現象一直存在。但隨著平臺打擊力度的提升，一些消費行為會被大數據判定是刷單行為而遭到處罰，比如說大量訂單為“定向搜索”店鋪后產生，比如下單的地址定位不對，或者連接了同一個無線網絡下單等等，因此，這一兩年來，請用戶吃“霸王餐”的刷單方式逐步成為主流。盡管刷單成本要高一些，但安全性有保障，從平臺端看就是正常的點單消費和評價。
那么，利用“霸王餐”刷單的現象普遍嗎？5月16日下午，記者又來到斜土路710弄2樓，這里被辟設為一個個20平方米左右的隔間，專門出租給經營外賣的商家。下午5時許，近晚上的點餐高峰，整個樓面油煙味嗆人，一家家檔口門口的貨架上已有一個個打包好的外賣被擺放了上去，騎手們正不斷地來來往往，取件離開。記者進入幾個檔口詢問經營情況，經營者大多反饋，“霸王餐”是一定要刷的。一家剛開店不久的經營者直言不諱，“開店初期想打開局面一定要舍得砸錢拿到好看的排名”，據他稱，僅上個月，他就一共花了37000元用于刷單，放出了大量的返還20元的“霸王餐”名額，將店鋪做到了所在品類的第一名。帶來的效果顯而易見，據稱目前其日訂單量已超過200單。
斜土路710弄2樓被辟設為一個個20平方米左右的隔間，專門出租給經營外賣的商家。下午5時許，騎手們正不斷涌入取外賣。
吳先生告訴記者，屏了一段時間后，他也加入了刷單的行列，目前正委托一家名為“小蠶”的平臺每天放出10單“霸王餐”……
圖為可提供“霸王餐”刷單服務的“小蠶”平臺。
外賣平臺良性競爭也是營商環境
“不買流量，不刷單，店鋪怎么做得起來？”在致電“12345”的反映中，吳先生稱外賣市場的惡性競爭讓創業者不堪重負。他曾算過一筆賬，目前兩家外賣平臺的抽傭和商家支付的配送費，一般要占到每單的20%。后臺顯示，消費者點了一單31元的外賣，他最終只能收入25元。再算上每天買流量和刷單的成本，如果他的店鋪每天做不到100單以上的訂單量，則很難回本。但目前店鋪的訂單量距離這個目標還有距離。
目前兩家外賣平臺的抽傭和商家支付的配送費，一般要占到每單的20%。
記者走訪一些純做外賣的美食城、美食廣場發現，疫情后開張的一些小餐飲店，已有一些難以實現盈利后關店走人。在斜土路710弄2樓，兩個檔口正空置著，其中一個做貴州菜外賣的檔口剛撤離不久。美食城的工作人員稱，盡管一天已做到了100多單訂單量，但由于炒菜廚師工資不低，仍難實現盈利。
斜土路710弄2樓，兩個檔口正空置著，其中一個做貴州菜外賣的檔口剛撤離不久，檔口內一片狼藉。
“很多店不得不想辦法降低成本，才能在高昂的開支下保留利潤。”開店后，吳先生也向附近一些店鋪“取經”，有經營者提醒他要盡快降低食材成本，比如奶茶可以將鮮奶換成植脂末，每杯就可以節約成本近2元。5月16日下午，在東川路的該美食廣場，一家麻辣燙外賣店正將當天晚上要用的食材堆放在店鋪門口，一大筐平菇敞開放著。記者留意到，平菇的顏色發黃發黑，看起來已不太新鮮，一些菌蓋已明顯呈干癟開裂狀態……選用便宜的品相不太好的食材是降低經營成本的有效途徑，但吳先生堅持認為，選用較差的原料最終影響的是店鋪的口碑，是對消費者不負責任的做法。
5月16日下午，在東川路的一美食廣場，一家麻辣燙外賣店正將當天晚上要用的食材堆放在店鋪門口，一大筐平菇敞開放著。記者留意到，平菇的顏色發黃發黑，看起來已不太新鮮，一些菌蓋已明顯呈干癟開裂狀態……
外賣市場的惡性競爭，讓商家不得不花更多的成本買流量刷單，這帶壞了市場風氣，只會帶來“惡性循環”。在“12345”，創業的商家們呼吁，外賣平臺如今也是他們的創業平臺。也正因此，維護外賣平臺的有序競爭，是打造良好營商環境的重要內容。
5月16日下午，東川路的一美食廣場門口，大量騎手正坐在電瓶車上閑聊，等待晚餐送餐高峰的到來。
采訪中，多家外賣經營者認為，外賣平臺過于追求流量變現的運營規則導向，驅使著商家想盡辦法獲取流量，這與平臺的亂象之間存在著一定的因果關系。唐女士認為，外賣平臺首先是消費者和商家之間的橋梁，因此，流量的分配規則中理應更向消費者的真實口碑傾斜，而不是對于流量的競價和刷出來的各項數據。
另一方面，盡管多個法規均明令禁止刷單行為，公安部門、市場監管部門近年來也不斷對刷單現象進行打擊。但隨著刷單行為的“升級”，打擊的難度也與日俱增。對于目前外賣平臺成風的“霸王餐”刷單，執法部門和外賣平臺應盡快找到應對打擊的方法。
