東山百貨某大型商超相關(guān)產(chǎn)品促銷區(qū)
分析師認(rèn)為，擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈才能夠成功
圖/文 羊城晚報(bào)全媒體記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 鄭敏珊
“城中的人想出去，城外的人想進(jìn)來。”繼娃哈哈、王老吉試水現(xiàn)制茶飲后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲頭部企業(yè)也進(jìn)入了瓶裝飲料賽道。
近日，蜜雪冰城傳出消息，也似有意入局瓶裝純凈水市場。天眼查APP顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊“雪王愛喝水”商標(biāo)，國際分類為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。值得注意的是，不久前，該公司“雪王愛喝水”瓶子專利獲得授權(quán)。專利摘要圖顯示，瓶體有“飲用純凈水”字樣。
從商超便利店到街頭自動販賣機(jī)，從一線城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，瓶裝飲料以其便攜化、標(biāo)準(zhǔn)化走進(jìn)人們的生活之中。發(fā)展至今，瓶裝飲料市場紅利還有多少？茶飲品牌跨界瓶裝飲料市場勝算幾多？
茶飲品牌搶入瓶裝飲料市場
近年來，包括娃哈哈、王老吉在內(nèi)的多個飲料品牌都將觸手伸向了茶飲行業(yè)，開起了茶飲門店。與此同時(shí)，也有一批茶飲品牌正在反向跨界，跑步進(jìn)入瓶裝飲料市場。
其中，較早涉足瓶裝飲料市場的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時(shí)首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內(nèi)地門店全面上市。到目前為止，喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個品類布局。
與此同時(shí)，奈雪的茶也正在悄悄布局——2020年10月，奈雪通過公眾號表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年半年報(bào)中，奈雪方面表示今年下半年開始將向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品。
此外，天眼查APP顯示，茶顏悅色在株洲接連成立新公司。12月9日，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司成立，注冊資本均為500萬元，經(jīng)營范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，兩家公司均由茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司長沙茶悅你我餐飲管理有限公司全資控股，似乎也將有意進(jìn)入瓶裝飲料賽道。
雖然都屬于飲品，但現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料實(shí)際上處于兩個不同賽道，從新茶飲跨界進(jìn)入零售領(lǐng)域，瓶裝飲料市場的吸引力在哪里？茶飲品牌轉(zhuǎn)型依托的又是什么？
全家便利店顧客在挑選飲料
年輕化需求或成增長“密碼”
在中國軟飲料行業(yè)發(fā)展史上，每一波新浪潮的出現(xiàn)，幾乎都是由新品類推動的。從上世紀(jì)90年代初的碳酸飲料，到90年代中期的瓶裝飲用水，再到90年代末的茶飲料、20世紀(jì)初期的果汁飲料、功能性飲料，及至2018年開始的氣泡水飲料，層出不窮的新品類出現(xiàn)的背后是漸漸成為消費(fèi)主力的新消費(fèi)者以及他們所帶來的新需求。
嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，他們對現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。
在新消費(fèi)趨勢的推動之下，此前長期處于固化格局下的瓶裝飲料市場開始受到新品牌、新品類的沖擊，年輕人萌發(fā)出的嶄新需求客觀上攪動著市場，為新入局者提供了機(jī)會。
“因?yàn)榻?jīng)常在商場喝這些品牌的奶茶，所以看到它們推出了飲料也想試試。之前的喜茶基本上都喝過了，看到奈雪的茶出了飲料，也想試試看。”在記者走訪過程中，一名正在全家便利店購買飲料的顧客告訴記者，現(xiàn)在的年輕人對于飲品的態(tài)度不只是好喝、解渴等感官性需求，更帶有品牌偏好、社交需要等需求。
“茶飲品牌推出的許多產(chǎn)品常常主打健康、低脂等，對我們‘90后’來說這是很大的一個賣點(diǎn)。”另一名購買相關(guān)產(chǎn)品的顧客則告訴記者，新茶飲品牌生產(chǎn)出的瓶裝飲料，往往對比其他老牌飲料，在包裝上會顯得更加新穎、更加年輕化，在外表上也更能俘獲年輕消費(fèi)者芳心。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對喜茶來說，進(jìn)入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，又能通過線下便利店、商超以及電商渠道觸達(dá)更多的人群，瓶裝飲料相較杯裝現(xiàn)制飲品便捷易得的特性，還能覆蓋更多場景，進(jìn)而提高消費(fèi)頻次和用戶黏性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。
事實(shí)上，除了吸引粉絲進(jìn)行多次消費(fèi)以外，瓶裝飲料市場的發(fā)展空間是吸引企業(yè)入局的關(guān)鍵。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示，2019年飲料市場規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億元。
另一方面，近年來瓶裝飲料市場也被資本頻頻看好。2020年，食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅第一季度就有56個飲料品牌獲得融資，同比增長250%。其中包括成立4年、融資5輪、被傳估值超過150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞元?dú)馍诌@一經(jīng)典案例。
茶飲入局制勝關(guān)鍵在“場景力”
對于茶飲品牌來說，依靠品牌影響力打開新的市場是一把雙刃劍。品牌影響力一方面可以幫助產(chǎn)品打開市場，但一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，將會影響產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至繼而影響品牌形象。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬則告訴記者，現(xiàn)制茶飲與瓶裝飲料有很多不同，包括消費(fèi)場景、消費(fèi)頻次甚至消費(fèi)人群。對這些企業(yè)來說，想要在賽道中突圍，關(guān)鍵在于渠道打通和消費(fèi)者觸達(dá)。他認(rèn)為，在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈同時(shí)具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。
TopMarketing創(chuàng)始人曹禮財(cái)則認(rèn)為，對于絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說，成功的核心原因在于對特定消費(fèi)場景的極致滿足，以形成爆款。許多新中式茶飲品牌之所以能夠快速崛起，是選擇了街頭商場的即時(shí)性新鮮化消費(fèi)場景，并在逛街的語境下形成社交貨幣，最終形成了巨大的跟隨與真實(shí)市場需求。
“在拓展瓶裝戰(zhàn)場后，消費(fèi)場景帶來巨大變化，可能與消費(fèi)者心目中既定的認(rèn)知習(xí)慣形成混亂。”曹禮財(cái)指出，對這些企業(yè)來說，核心戰(zhàn)略思路是對兩種場景的重新定位與切割，激活消費(fèi)者在超市、便利店、電商等“瓶裝場景”下的消費(fèi)沖動與消費(fèi)滿足以取得關(guān)鍵博弈籌碼。
財(cái)經(jīng)辣評
無糖即飲茶增勢迅猛 傳統(tǒng)茶業(yè)可積極借鑒
羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評論員 戚耀琪
據(jù)媒體報(bào)道，作為茶文化發(fā)源地、全球最大的茶葉生產(chǎn)國，中國孕育豐富多樣的茶葉種類，“但就是培養(yǎng)不出一個知名茶品牌”。相反，當(dāng)前的茶類進(jìn)入瓶裝，通過“無糖即飲茶”的形式，回歸飲料本身，成為一個新的品牌崛起賽道。
有數(shù)據(jù)顯示，無糖即飲茶在2019年-2024年期間的五年復(fù)合年增長達(dá)23%，2024年有望占到中國茶飲料市場的12%（2019年僅為5%）。但也有數(shù)字表明，我國茶葉產(chǎn)量從2016年的231.33萬噸增長至2020年的297萬噸，2020年較上年增加19.28萬噸，同比增長6.94%。
站在時(shí)尚飲料的角度看，傳統(tǒng)茶類似乎很難進(jìn)入年輕人的選項(xiàng)。為此新興茶飲品牌就對茶葉飲料進(jìn)行十八般變身。小杯變大瓶，茶葉變粉末，加果汁，加果肉，加泡沫，僅留下若干年輕人還能聽得懂的茶名，讓茶以汽水的方式存活。但，這并不妨礙傳統(tǒng)茶葉在它自己的世界里繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。只要看看茶葉市場尤其是高端茶葉市場的持續(xù)增長就知道，高價(jià)值茶葉自有其穩(wěn)定人群，更不是淪落成茶葉碎渣才能賣出去。
傳統(tǒng)茶行業(yè)可以繼續(xù)在自己的茶葉、茶具、茶藝、茶文化上深耕，將國粹發(fā)揚(yáng)光大，為國人提供滋養(yǎng)和寧靜的生活品位。懂茶的不是都跟著品牌走，不會什么茶都去喝，依賴的是經(jīng)驗(yàn)和慣性。或者說，出自道地產(chǎn)區(qū)，本身就是最好的品牌，就能凝聚一個市場；非產(chǎn)區(qū)的，品牌再響也只能吸引外行人，也不會有忠實(shí)群體。這就和立頓那種以泛眾快消市場為目標(biāo)，大而化之叫一個立頓+綠茶、紅茶、早餐茶、奶茶……并不是一個層次。
同時(shí)也要承認(rèn)，在非傳統(tǒng)飲茶區(qū)，泡茶沖茶確實(shí)不是年輕人的最喜歡和最習(xí)慣的生活方式和儀式。成年人乃至中老年人的養(yǎng)生，是和青少年的消費(fèi)意識沒有交集的。年輕人喝的茶飲料和茶根本也是兩回事。不能因?yàn)椴枞~被轉(zhuǎn)換成飲料配方甚至僅僅是口味，我們就以為傳統(tǒng)茶行業(yè)有新的出路。正如紅酒不能因?yàn)槟贻p人喜歡喝水果酒就以為自己很有前途一樣。
當(dāng)然，茶行業(yè)確實(shí)也有向時(shí)尚飲料借鑒的地方。畢竟再多的文化禪意和儀式感，種茶和賣茶始終也是一門生意。所以打造品牌是必然的，畢竟信息越龐雜，受眾遺忘速度就越快，就只會記得頭部品牌，好茶葉終究躲不開品牌化和規(guī)模化。
融入年輕人生活場景是另一方面。茶葉“降血壓、去油脂、抗癌”的功能本身就是現(xiàn)代人創(chuàng)造的賣點(diǎn)，不必強(qiáng)迫年輕人接受。相反，讓茶轉(zhuǎn)換一種更加輕盈、親切、有感情的特征，回歸相對抽象的類似咖啡的生活儀式感，也是出路之一。這就需要資本運(yùn)作，上下游連通整合，從品種到消費(fèi)場景打通，保障品質(zhì)與品味與年輕心理的完美對接。如果生產(chǎn)和消費(fèi)依然是斷裂的，就難免淪為茶葉碎的命運(yùn)。別說道地，連茶名都不會被記住。
