隨著新年即將到來，香水進(jìn)入節(jié)日銷售旺季，各大國際香水品牌紛紛推出新款，部分品牌如拉夫勞倫在明星代言的推動下，天貓店鋪銷量已超6萬，預(yù)訂量達(dá)1萬＋。最近，國產(chǎn)香水市場也非常熱鬧，國產(chǎn)香水品牌觀夏相關(guān)筆記達(dá)2萬＋，氣味圖書館達(dá)1萬＋。上周，高端國產(chǎn)香水品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為眾麟資本。
兩年完成10輪融資，國產(chǎn)香水開辟新賽道
在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)香水市場都被進(jìn)口品牌壟斷，近年來大批國產(chǎn)香水品牌崛起，受到Z世代消費(fèi)者追捧，如氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧等品牌，還獲得了資本的青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至2021年，國內(nèi)香水市場已完成10輪融資，金額多為千萬級。據(jù)公開資料顯示，剛剛獲得融資的聞獻(xiàn)成立于2020年，主打15%-25%香精比例的濃香水系列，本輪融資將用于門店拓展、研發(fā)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)四個方面。
此外，今年年初，高端沙龍香水香氛品牌RE調(diào)香室所屬的上海香淼貿(mào)易有限公司，獲中信資本中國基金的投資；5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領(lǐng)投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級Pre-A輪融資；9月，香水潮牌氣味圖書館宣布完成B輪融資，由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資；高端香水品牌觀夏已于2019年獲得來自IDG資本和真格基金A輪融資。
據(jù)穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》，一方面在疫情影響下，全球香水市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”，香水成為“入門級奢侈品”首選；另一方面，中國香水市場正在加速增長，在國潮崛起和Z世代的新消費(fèi)趨勢下，國產(chǎn)品牌受到年輕群體和資本市場的青睞，香水成為新消費(fèi)賽道之一。
在一二線城市，女性初次使用香水的平均年齡為21歲，至少有50%的女性在20歲以前就擁有了第一瓶香水。另據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》統(tǒng)計，59%的消費(fèi)者會根據(jù)當(dāng)天妝容和場合選擇不同香水，Z世代消費(fèi)者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費(fèi)者通過追隨“網(wǎng)紅”款香水，獲得更多社交話題。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015年-2020年的年復(fù)合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計將達(dá)22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場的3倍左右。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)香水消費(fèi)群體的年輕化、個性化和小眾化趨勢，為新銳國產(chǎn)香水品牌開辟了巨大的成長空間和良好的發(fā)展環(huán)境。
東方文化和懷舊情懷是兩大主題，高端定價對標(biāo)國際大牌
新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，在產(chǎn)品特色方面，東方文化和東方美學(xué)是國產(chǎn)香水的主要發(fā)展方向之一。很多國產(chǎn)香水品牌的香型都以桂花、烏龍、梔子、艾草、茉莉等典型中國香為基調(diào)，而且品牌和產(chǎn)品名字古韻十足，比如浮香堂、鎏婳書等。
根據(jù)國產(chǎn)香水品牌鎏婳書的淘寶店鋪頁面介紹，人氣最高的香水“鵝梨帳中香”，靈感源自南唐李后主的香方，頁面上還特別加入電視劇《甄嬛傳》中的相關(guān)截圖。而觀夏的經(jīng)典產(chǎn)品晶石香薰，以玻璃盅承載大顆原石，包括昆侖煮雪、頤和金桂、聽泉茉莉、書院蓮池、飲雪探梅等產(chǎn)品，光聽名字就感能到濃郁的古風(fēng)。另外，故宮在今年6月推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水，據(jù)介紹是以檀香油為原型，圍繞四大名香“沉檀龍麝”調(diào)配，展示東方香氣。
還有部分國產(chǎn)香水主打情懷和懷舊。比如，氣味圖書館從2019年開始推出的大白兔聯(lián)名款、西紅柿蘸白糖、熱豆?jié){、二鍋頭、2B鉛筆等系列香氛，都是向市場打出懷舊情懷。新銳國產(chǎn)香水品牌野獸青年則推出了綠豆沙、橘子汽水，Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”等香水，都迎合了年輕消費(fèi)者的情感回憶和生活方式。
李雅是一位90后的消費(fèi)者，曾在歐洲學(xué)習(xí)過調(diào)香，她平時喜歡收集香水，以前偏好歐洲的小眾香水，最近迷上了國產(chǎn)品牌香水。“這幾年國潮流行，身邊很多人開始喜歡漢服、古琴古箏，煮茶調(diào)香，自然也就開始關(guān)注國產(chǎn)品牌香水。”她坦言，與高度模仿國外名牌香水的平替類國貨相比，更看好根植于本土文化的國產(chǎn)原創(chuàng)類香水。
圖/觀夏官方微博截圖
值得注意的是，這些國產(chǎn)香水售價并不便宜，與普通消費(fèi)者印象中的“廉價”截然不同。目前，國產(chǎn)香氛品牌一般30ml的售價在200元左右，而一些高端品牌價格更高，直逼國際奢侈香水品牌。比如，觀夏30ml的黑松墨東方哲學(xué)香水售價為598元，浮香堂30ml的西芳香精售價為508元，聞獻(xiàn)的香水30ml為850元，90ml售價1750元，家居香氛銀炭滴香更是高達(dá)2250元。要知道，香奈兒蔚藍(lán)男士香水50ml在天貓旗艦店的售價為820元，Tomford烏木香水50ml的售價為650元，而免稅店或者海淘更便宜。
那么，消費(fèi)者對這些東方味道和懷舊情懷是否買賬呢？數(shù)據(jù)顯示，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的“快樂童年”香氛系列產(chǎn)品，在2019年六一兒童節(jié)前夕上市，僅10分鐘就售出14000＋件，限量發(fā)售的香氛禮包更在3秒內(nèi)就被搶購一空。2019年，氣味圖書館全年收入高達(dá)4.8億元，年復(fù)合增長率較2018年同期超過65%。至今，在氣味圖書館天貓旗艦店，香水銷量第一名的依然是招牌產(chǎn)品“白開水”，月銷量1000＋；大白兔香水的月銷量為900＋。而在故宮淘寶上，十二花神固體香膏月銷售量達(dá)4000＋，每個香膏僅10克，售價為85元，集齊一套需1200元，而桂花、梅花、蘭花等香型顯示已經(jīng)售罄。
在資深時尚咨詢專家雪筠看來，正值國潮消費(fèi)升級的風(fēng)口，國產(chǎn)香水遇到最好的時機(jī)，“年輕消費(fèi)者厭倦了國際香水品牌的強(qiáng)勢文化輸出，更渴望追求中國的傳統(tǒng)美學(xué)和文化。中國其實(shí)擁有悠久的香薰文化淵源，東方香調(diào)、傳統(tǒng)美學(xué)以及國民集體回憶，無疑都是新銳國產(chǎn)香水品牌實(shí)現(xiàn)市場突圍的有利推手。”
種草與吐槽并存，國產(chǎn)香水市場突圍自有一套“打法”
除了國民情懷與東方文化，“限量”“售罄”幾乎成為國產(chǎn)香水的重要標(biāo)簽之一。在小紅書等社交媒體上，經(jīng)常有人嘆息“太難搶了”“蹲了好幾個月”“又?jǐn)嘭浟恕钡取Ｑ薇硎荆跔I銷和渠道方面，國產(chǎn)香水自有一套“打法”，可以說深諳當(dāng)下消費(fèi)市場流行的“顏值經(jīng)濟(jì)”“饑餓營銷”“網(wǎng)紅爆款”。比如，觀夏的部分產(chǎn)品就以“周四晚限定”聞名，消費(fèi)者需在每周四晚八點(diǎn)蹲點(diǎn)搶購。
國際香水品牌紛紛進(jìn)駐天貓京東等電商平臺，國內(nèi)部分高端香水卻反其道而行之，更熱衷于開設(shè)線下體驗(yàn)店。觀夏、聞獻(xiàn)等國產(chǎn)香水品牌甚至沒有上架大型電商平臺，觀夏去年年底在北京三里屯太古里開設(shè)了品牌店，并入駐五星級酒店及精品百貨商場；聞獻(xiàn)于今年7月落戶上海淮海商圈，據(jù)品牌方透露，截至11月該店提袋率超30%，客單價過千元，95后客群占比80%。
與普通店鋪不同，這兩家門店均打造空間概念，注重設(shè)計、調(diào)性，與美術(shù)館跨界合作，成為Z世代潮人的網(wǎng)紅打卡地。雪筠認(rèn)為，電商平臺雖然可以為新銳國產(chǎn)香水品牌提供便捷途徑，但就香水的品類特性來說，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和調(diào)性，線下體驗(yàn)店無疑在體現(xiàn)品牌理念、調(diào)性和定位方面更具優(yōu)勢，還可以與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)系。與此同時，這些品牌也并沒有放棄線上渠道，微信小程序、微信公眾號以及小紅書等，都是其銷售和營銷的重要陣地。“國產(chǎn)香水品牌在營銷思路上非常成熟，也更適應(yīng)Z世代的多元化消費(fèi)需求。”
不過，在社交媒體上，消費(fèi)者對國產(chǎn)香水的種草與吐槽幾乎并存。在小紅書上，既有消費(fèi)者表示“顏值高”“有意境”“迷上這款桂花香了”“戳中我的審美”，也有人發(fā)布“國產(chǎn)香水避雷帖”，吐槽價格“太貴”，味道像“洗潔精”，留香“五步散”等。艾瑞咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，留香時間短與沒有層次感是目前國產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。
李雅表示，目前國產(chǎn)香水市場良莠不齊，有的是賣噱頭、賣包裝，有的品質(zhì)與名氣價位不匹配，但也有一些不錯的好產(chǎn)品。有消費(fèi)者吐槽，與歐洲香水相比，國產(chǎn)東方香型的味道比較單一，缺乏層次感。對此，李雅認(rèn)為，國產(chǎn)香水不一定要走歐洲香水的路線，“桂花香、梔子香本身就是很豐富的香調(diào)，只是調(diào)配細(xì)節(jié)需要再磨練。”她指出，現(xiàn)在很多國產(chǎn)香水品牌也在邀請國際頂級調(diào)香師加入，“產(chǎn)品會逐漸成熟起來”。
雪筠指出，產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)與個性，營銷渠道的精準(zhǔn)與腦洞，再加上資本與Z世代消費(fèi)市場的助力，都是國產(chǎn)香水品牌崛起的關(guān)鍵因素，“一方面，國產(chǎn)香水的本土香調(diào)更容易帶動年輕消費(fèi)者的情緒和記憶；另一方面，善于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和種草營銷，也有助于樹立品牌調(diào)性。”但是她強(qiáng)調(diào)，國產(chǎn)香水品牌仍處于起步階段，“如果過于依賴網(wǎng)紅營銷或者急于求成，都會淪為泡沫，只有做出真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能在國際品牌壟斷的香水市場占據(jù)一席之地。”
新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝
