6月16日晚,天貓攜手湖南衛(wèi)視特別打造的“天貓開心夜”正式拉開序幕。這場晚會匯集了章子怡、李宇春、周筆暢、楊千嬅、景甜、李榮浩、利路修、周深、湖南衛(wèi)視主持天團等一眾重磅明星,奪得當(dāng)晚六網(wǎng)收視第一寶座,其中相關(guān)微博話題閱讀總量更超260億,相關(guān)討論總量超1400萬。當(dāng)晚場面空前絕后,截至發(fā)稿時,全網(wǎng)斬獲熱搜超320個,僅微博熱搜就上榜124個,還有多個話題霸榜微博熱搜榜第1名。
放眼全行業(yè)618大戰(zhàn)戰(zhàn)況,有平臺在拓寬年輕客群,有平臺在建立信任基礎(chǔ)。在這激烈的競爭環(huán)境下,天貓則以一場“天貓開心夜”為618大戰(zhàn)交上了一張高分答卷。其亮眼成績背后,是今年天貓化繁為簡的結(jié)果,更是力求給予消費者最純粹的開心所獲得的成功。天貓618背后的商業(yè)啟示、對未來創(chuàng)新的追求和社會溫度的思考,都值得全行業(yè)去細細品味。
盛典模式全方位創(chuàng)新,讓觀眾看得開心
今年天貓618,“天貓開心夜”的晚會宗旨清晰明了,就是為觀眾帶來一場“看得開心、買得開心”的開心之夜。這場從消費者需求角度考量的新型晚會,在打造模式上創(chuàng)新頗多。
打造萬場開心夜。通過模式創(chuàng)新,天貓通過“臺網(wǎng)聯(lián)播+淘寶直播”的形式,打造了超1萬場不同主題的開心夜現(xiàn)場。可以看出,天貓并不僅僅是想將一場晚會變成一場帶貨的電商直播,更是力求將每一場電商直播打造成晚會。跳出以往電商直播的模式,將品牌與新品搭載于輕松趣味的內(nèi)容之上呈現(xiàn)給消費者。
創(chuàng)意舞臺展現(xiàn)行業(yè)新趨勢。為了讓觀眾不斷獲取新驚喜,“天貓開心夜”在舞臺設(shè)計上別出心裁,以創(chuàng)意舞美和沖擊視覺打造了一座“天貓驚喜城”。驚喜城里除了主舞臺之外,還有六個任意門空間,一道門通向派送千萬新品的驚喜互動空間,利路修老師在線營業(yè),派發(fā)價值千萬的天貓新品豪禮。而另外五道門則連接著風(fēng)味、百變、家居、未來、綠色五個新生活空間,它們分別對應(yīng)著美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車六大行業(yè)。
每一個創(chuàng)意空間,都通過具體的場景和代表性的新品,演繹每個行業(yè)的新趨勢。而晚會上,隨著明星在不同的新生活場景中,做互動、玩游戲、抽好禮,天貓開心夜帶領(lǐng)觀眾們身臨其境地體驗新品帶來的新感受和新體驗,一次次打開新生活的新驚喜。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來全新購物體驗,讓觀眾買得開心
如果說盛典模式的創(chuàng)新為觀眾帶來了全新的晚會觀賞體驗,那么天貓在業(yè)務(wù)側(cè)的創(chuàng)新則為行業(yè)商家和消費者帶來了新的可能性。88VIP、天貓榜單等業(yè)務(wù)在大促玩法上的創(chuàng)新,讓消費端獲得實實在在優(yōu)惠的同時,也為品牌商家制造了新的生意增長點。
作為晚會首席福利官,88VIP在今年天貓618活動中集合了更多行業(yè)大牌,帶來大批大額優(yōu)惠券,讓消費者獲得純粹直給式的利益。而穿插在晚會環(huán)節(jié)中持續(xù)揭曉新趨勢的天貓榜單,洞察到大促期間消費者“抄作業(yè)”現(xiàn)象,直接將各行業(yè)前沿新趨勢放送給觀眾,帶領(lǐng)消費者直擊潮流一手熱銷資訊,讓好物種草更高效便捷。天貓在業(yè)務(wù)側(cè)的創(chuàng)新,讓消費者更好地了解品牌商家的趨勢變化,也獲得對于新生活的,新鮮特別的打開方式。
此輪天貓開心夜做出“新”意,從更深層的緣由來看,其實是基于天貓對提升消費者和商家體驗的一貫堅持。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示,“把IP節(jié)日做真,給消費者的價值有差異化,不要給商家日銷造成經(jīng)營性的麻煩,是天貓核心考慮的”。在此理念下,今年天貓618在玩法形式上化繁為簡、推陳出新,如養(yǎng)貓不組隊、上新天貓榜單讓購物選擇更簡單、為88vip送出大額消費券等,都是在為大家享受到純粹的開心體驗而做出的改變。
視聽盛宴背后的商業(yè)思考:晚會攜手百萬新品集體破圈
天貓618可能是消費者們開心購物的盛宴,但同時,這也是一場屬于新品和新品牌集中“出道”的閃耀舞臺。而6月16日天貓開心夜這一場創(chuàng)新的晚會,更是將兩者充分融合的特別盛典。天貓官方數(shù)據(jù)顯示,今年共有25萬品牌參與618大促,是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。
如今,各個行業(yè)新品爆發(fā)、國貨品牌崛起。身處“新品”大時代下,品牌煥新或者新品出道是在市場發(fā)展之下的必選項。在消費者不斷追求新生活方式的驅(qū)動下,更多新賽道、新趨勢持續(xù)出現(xiàn)。天貓開心夜背后,暗藏著天貓在新品時代下對品牌營銷的新思考。
通過萬場開心夜主題直播、創(chuàng)意舞臺融合產(chǎn)業(yè)新趨勢等內(nèi)容形式多樣化的互動手段,天貓正在下“苦功”讓百萬新品快速實現(xiàn)破圈爆發(fā)。例如萬場開心夜主題直播,正是天貓為消費者打造的“每一場直播都是開心夜”的新消費場域,新品在這一場景下?lián)碛辛烁嗥毓鈾C會。而在天貓開心夜晚會現(xiàn)場,通過精準(zhǔn)研判年輕消費群體的消費偏好與消費習(xí)慣,天貓以與消費者日常生活息息相關(guān)的各大行業(yè)作為核心發(fā)力點,將美食、服飾、消電等領(lǐng)域新品集中呈現(xiàn)。
晚會現(xiàn)場在明星嘉賓的帶領(lǐng)下,天貓將千萬新品作為晚會福利進行全渠道分發(fā)與傳播,為新品營銷創(chuàng)造新賽道新觸點,助力新品擁抱新時代的新消費者,為品牌的長效增長找到新方法。與此同時,天貓在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新營銷表達也降低了品牌商家對新品的宣傳推廣成本,釋放品牌現(xiàn)有壓力,讓商家也一同參與到了這場開心狂歡盛宴。
如今,天貓平臺帶來的全新增長機遇已然成為新品牌和新產(chǎn)品的核心增長點,例如第一次參加天貓618的這些新品牌:素肌良品奪得軟支撐內(nèi)衣第一,一款單品月銷超2萬件;三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍藍”,位列寶寶零食類目第一,一款溶豆產(chǎn)品月銷超2萬件。按6月1日至15日的銷售額計算,459個新品牌拿下天貓618細分行業(yè)的TOP1。
品牌再升溫,提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟踐行企業(yè)責(zé)任
“云南元陽的網(wǎng)紅咸鴨蛋、湖南的蟲茶和手工酸奶,錢楓你快來嘗一嘗。”晚會現(xiàn)場,主持人汪涵和錢楓積極在與四位來自五湖四海的新農(nóng)人進行互動,感受中國各地的民間特色美食。新農(nóng)人在晚會現(xiàn)場介紹家鄉(xiāng)特色農(nóng)副產(chǎn)品時也提到,通過電商扶貧,越來越多的用戶通過淘寶天貓了解到了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品,帶動了周邊農(nóng)民的增收。并且,在電商的助力下鄉(xiāng)村新基建更加完善,保障了來自原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品能夠“運得出”、“賣得遠”、“送達快”。
家鄉(xiāng)水果在“組隊”出道,西部數(shù)字在跑出“加速度”,以淘寶村、鎮(zhèn)為代表的農(nóng)村電商正在迎來爆發(fā)式的增長。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,過去一年,國產(chǎn)藍莓和牛油果的搜索量分別增加了338%和157.3%,消費者對于“國貨水果”的認同越來越強。前不久天貓發(fā)布的2021水果縣圖鑒中,甘肅禮縣成為蘋果縣,山東海陽成為櫻桃縣,全國消費者實力吃出了16個新地名。
數(shù)字經(jīng)濟時代,直播帶貨這一全新形式已經(jīng)助力千萬地方美食走出家鄉(xiāng),走向全國,走向世界。618期間,天貓開心夜也在持續(xù)以銷量帶動產(chǎn)業(yè)帶成長發(fā)展,用穩(wěn)步增長的創(chuàng)收機會促進地方經(jīng)濟提升。
當(dāng)然,數(shù)字經(jīng)濟和新品時代帶來的便利,并不僅僅止于消費。云南豬肉鋪里、田野鄉(xiāng)間的芭蕾舞女孩們通過公益項目走向了更大的舞臺,90后醫(yī)生譜寫的疫情歌曲在共鳴中得到了更多的傳唱。可以看到,天貓開心夜讓更多地區(qū)不同的人群,都感受到了生活中的新驚喜和小確幸。
在頂流明星、豐富節(jié)目之外,天貓開心夜承載著天貓、行業(yè)和觀眾對新生活的期待和期許。同時,晚會之外天貓的商業(yè)創(chuàng)新啟示、傳遞的企業(yè)社會責(zé)任,和整場晚會所蘊含對社會溫度的思考,也值得更多平臺去學(xué)習(xí)。而天貓所傳遞的開心,也許才剛剛開始。
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