好看、好吃、好用，越來越多的商家跨界聯(lián)名、擁抱IP經(jīng)濟(jì)——
聯(lián)名款如何“火”下去？
生鮮平臺聯(lián)名老字號品牌，不斷推出新菜式新產(chǎn)品；服裝品牌聯(lián)名電影、動漫，帶動消費(fèi)者“買買買”；小家電聯(lián)名熱門IP形象，萌萌的小熊小黃雞給豆?jié){機(jī)、電餅鐺添色……越來越多的商家開發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品，帶動了消費(fèi)熱情。其日益流行的背后原因是什么？將對產(chǎn)業(yè)形成哪些影響？未來又將怎樣發(fā)展？
聯(lián)名款受到市場青睞
“快看，是我喜歡的LuLu豬！”走在北京世貿(mào)天階商場里，記者身旁的姑娘拉了拉同伴，興奮地指向九木雜物社店內(nèi)擺放的與LuLu豬聯(lián)名的系列產(chǎn)品，直呼“好可愛”。這位姑娘名叫李歡，她告訴記者，九木雜物社許多聯(lián)名產(chǎn)品都“長”在她的審美點(diǎn)上，尤其是LuLu豬聯(lián)名系列和軟萌兔聯(lián)名系列。“我很喜歡富有生活氣息的小玩意兒，比如店里賣的這些帆布包、小座燈、水杯、文具，再加上我喜歡的卡通形象，不僅能戳中我的‘萌點(diǎn)’，還很實(shí)用！”
“我剛在京東搶購了OPPO和名偵探柯南的聯(lián)名款充電寶。”在北京工作的“95后”男生小錢是一位“二次元男孩”，他熱衷于購買各類動漫IP聯(lián)名款，從充電寶到手環(huán)再到T恤，無一不是熱門二次元IP的聯(lián)名款。“如今通過聯(lián)名款來進(jìn)行營銷已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常見模式了。當(dāng)看到我喜歡的電影、動漫等作品元素通過聯(lián)名的形式體現(xiàn)在我日常生活中，我是非常開心的。”小錢說。
“聯(lián)名款的流行凸顯了廠家營銷方式的轉(zhuǎn)變，即更加注重時(shí)尚和差異化元素，以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體特別是“Z世代”群體消費(fèi)升級的需要。究其流行的背后原因，在于消費(fèi)者選擇多樣化，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。”中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長劉向東對記者說，“在當(dāng)前消費(fèi)市場，年輕消費(fèi)群體更注重追求新潮和文化內(nèi)涵，聯(lián)名款的火爆突出了代際文化差異化的特征，也反映出消費(fèi)市場競爭激烈。”
聯(lián)名款不僅抓住了年輕一代的心，也很受許多中老年消費(fèi)群體的歡迎。“前幾天我在淘寶上買了九陽的廚房水龍頭過濾器，小黃鴨的圖案感覺非常可愛。”年逾五旬的邱女士對記者說，“九陽是老牌子了，這幾年產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了明顯變化，更加新潮了。”
聯(lián)名款的火爆，不僅依托于消費(fèi)需求的變化，更基于中國消費(fèi)市場的恢復(fù)向好態(tài)勢。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-8月，全國社會消費(fèi)品零售總額28.1萬億元，同比增長18.1%。“消費(fèi)市場持續(xù)恢復(fù)，居民可支配收入保持穩(wěn)定增長，中國富有活力的消費(fèi)市場和消費(fèi)者熱情是支撐聯(lián)名款產(chǎn)品熱賣的基礎(chǔ)因素。”劉向東說。
多樣聯(lián)名推動共贏
商家通過與其他商家、熱門IP聯(lián)名等多種方式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、協(xié)作營銷，不僅滿足消費(fèi)者個(gè)性化多樣化選擇，也打響了品牌知名度，豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵。
跨界聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造“1+1>2”的效果。中秋節(jié)前夕，盒馬與北京一輕食品集團(tuán)有限公司旗下“百年義利”品牌聯(lián)合推出八味京式月餅禮盒，其中二鍋頭巧克力榛子餡在網(wǎng)上引發(fā)一波熱議，銷量可觀。許多消費(fèi)者表示“很像小時(shí)候過年爸媽獎(jiǎng)勵(lì)的酒心巧克力的味道”。此前，盒馬已多次與多領(lǐng)域商家合作開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好。今年3月，盒馬與喜茶聯(lián)手推出爆漿芝士豆乳青團(tuán)、阿華田波波青團(tuán)兩種聯(lián)名款青團(tuán)，預(yù)售僅一小時(shí)就已售罄。“把奶茶風(fēng)味做到青團(tuán)里，確實(shí)是頭一次。”盒馬負(fù)責(zé)人茜倩表示，推出聯(lián)名產(chǎn)品也是希望能在傳統(tǒng)美食中增添新意，帶給消費(fèi)者不同的味覺體驗(yàn)。今年端午節(jié)前后，盒馬又與奈雪的茶聯(lián)名，推出獨(dú)特的聯(lián)名奶茶粽子。
盒馬IP負(fù)責(zé)人說：“我們與網(wǎng)紅品牌合作，希望可以一起玩出美食創(chuàng)意，把雙方在商品上的優(yōu)勢結(jié)合起來，給消費(fèi)者帶來市場上沒有的獨(dú)家好貨，同時(shí)把傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心改造成更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的時(shí)令單品，給年輕消費(fèi)群體更個(gè)性化的選擇。”
與IP聯(lián)名，豐富產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者更別致的消費(fèi)體驗(yàn)。近日，隨著北京環(huán)球影城開放、哈利·波特手游上線，哈利·波特系列IP再次火爆。時(shí)尚品牌SPAO電商經(jīng)理趙碧菡告訴記者，早在2019年，SPAO就已推出哈利·波特系列聯(lián)名款服裝，頗受消費(fèi)者好評。趙碧菡說：“SPAO每年至少與4個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，與IP市場共同發(fā)展。除了哈利·波特之外，我們還與美少女戰(zhàn)士、名偵探柯南等消費(fèi)者熟知的IP聯(lián)名，也非常受歡迎。今年，我們將推出與迪士尼聯(lián)名的新款，預(yù)計(jì)未來，企業(yè)在與IP聯(lián)名的領(lǐng)域?qū)⒂懈嗖季帧！?/p>
除了SPAO，消費(fèi)者熟知的李寧、珍視明、太平鳥等品牌都在尋求與熱門IP的聯(lián)名之道。IP附加值的力量，正好能夠解釋為何品牌們一邊樂此不疲尋找聯(lián)名IP，一邊在致力于將自身品牌IP化。
趙碧菡表示，品牌IP化后，不僅更便于消費(fèi)者加深印象，還能在內(nèi)容、產(chǎn)品包裝、周邊衍生等方面做商業(yè)化延展，同時(shí)也是品牌自我營銷的利器，方便進(jìn)行自我造勢，形成口碑。
適應(yīng)快節(jié)奏消費(fèi)需求
聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、快速發(fā)展。“這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要，同時(shí)也有效引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)方向，有利于促進(jìn)供給創(chuàng)新投入，引導(dǎo)廠商專注于研發(fā)創(chuàng)新和協(xié)作分工。”劉向東說。
聯(lián)名推動老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)新活力。
“百年義利在傳承的同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)新。此前，百年義利存在上新速度慢、對年輕客群敏銳度不高等問題，我們想突破創(chuàng)新卻一直沒有找到合適的破局之路。”北京一輕食品集團(tuán)有限公司營銷部門負(fù)責(zé)人許鵬婕向記者表示，與盒馬的聯(lián)名幫助百年義利找到了一條創(chuàng)新突破的快車道。目前，北京一輕食品集團(tuán)有限公司旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品都與盒馬有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶去年上市以來已經(jīng)從北京走進(jìn)了西安、南京等新區(qū)域，銷量也激增了4倍。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，老字號品牌創(chuàng)新是推動其轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。“如果老字號還抱著當(dāng)時(shí)的所謂原汁原味、實(shí)際上脫離現(xiàn)代人生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)，那么只會離當(dāng)前消費(fèi)者的需求越來越遠(yuǎn)，無法更好地傳承。”賴陽說。
在“萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，商家通過與品牌、IP聯(lián)名共贏合作漸成行業(yè)趨勢。不過，這種營銷模式火爆的同時(shí)，也暴露出一些問題。其中最主要的就是“為聯(lián)名而聯(lián)名”，在設(shè)計(jì)上缺少新意，僅僅是借聯(lián)名款博取關(guān)注度，甚至借機(jī)抬高產(chǎn)品價(jià)格，最終銷售和用戶反饋都一般，反倒拖累了各自的品牌本身。“此前我關(guān)注的一家服裝品牌宣布與一部電影聯(lián)名，最初讓我對這家店增添了不少期待。”李歡對記者說，“但聯(lián)名款推出后，我覺得很失望，衣服并沒有突出電影的元素，價(jià)格卻比這家店以往的定價(jià)高不少。”
劉向東認(rèn)為：“對商家而言，聯(lián)名款是品牌的延伸。因此，商家要做好精品，著力實(shí)施差異化，同時(shí)將其視為增強(qiáng)信用和信任的做法，不能涸澤而漁，一損俱損。”在劉向東看來，聯(lián)名款更應(yīng)注重品質(zhì)和差異化，把創(chuàng)新體現(xiàn)在以客戶為中心的營銷理念上，即圍繞客戶需求創(chuàng)新商品，不斷迭代更新，促使聯(lián)名款具有持續(xù)生命力。
采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士以及專家表示，消費(fèi)市場是不斷升級換擋的，聯(lián)名款也是如此。商家只有把客戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)擺在突出位置，消費(fèi)者才會持續(xù)買賬，否則就會成為曇花一現(xiàn)的快消品。
“聯(lián)名款營銷模式主要靠的是聯(lián)合品牌和時(shí)尚特征，只有把商品做到極致，賦予其恒久的精神內(nèi)涵，并隨需而變，時(shí)尚新潮的聯(lián)名款才可以延續(xù)下去，得到新生代消費(fèi)者的喜愛。”劉向東說。
孔德晨
