機(jī)票盲盒是營銷噱頭還是真實(shí)惠?
在線旅游平臺：這是一種“拉新”引流方式 活動(dòng)出發(fā)時(shí)間、路線隨機(jī)
這兩天，機(jī)票目的地盲盒一下子火了，取代之前的隨心飛，成為旅游行業(yè)關(guān)注度最高的產(chǎn)品。目前，已有同程、飛豬、去哪兒、攜程紛紛推出自己的盲盒產(chǎn)品，不論66元、88元還是98元，與市面上的機(jī)票價(jià)格相比都算得上是“白菜價(jià)”，但這種隨機(jī)抽取的機(jī)票有多少是完全符合消費(fèi)者“心意”，可以促成最終出行的?看似熱熱鬧鬧的機(jī)票盲盒是否只是一個(gè)營銷的噱頭?
現(xiàn)象
各大在線旅游平臺推“機(jī)票盲盒”
機(jī)票盲盒有多火?從各大在線旅游(OTA)平臺爭先恐后上馬盲盒產(chǎn)品的動(dòng)作中可見一斑。
今年4月3日，同程旅行率先發(fā)起了“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，吸引了超過1000萬人參與搶購，“超千萬人搶購98元機(jī)票盲盒”的話題還登上了微博熱搜。借著這個(gè)熱度，同程旅行繼續(xù)推出新一輪的“機(jī)票盲盒”活動(dòng)，搶購活動(dòng)于4月22日10點(diǎn)啟動(dòng)，將持續(xù)至4月26日。
4月20日，飛豬推出66元機(jī)票盲盒，參與活動(dòng)的消費(fèi)者，在得到好友助力后可以66元的超低價(jià)，獲得一個(gè)飛往全國隨機(jī)任意目的地機(jī)票盲盒。同一天，去哪兒網(wǎng)透露將于4月21日同時(shí)上線88元的機(jī)票盲盒和66元的火車票盲盒。而在此之前，攜程于4月19日推出了售價(jià)分別為699、999、1299的“酒+機(jī)”盲盒套餐。
方法
解鎖方式各有不同 有些需好友助力
看上去差不多的在線旅游平臺的機(jī)票盲盒，背后都有哪些不同呢?
從價(jià)格來看，同程、飛豬、去哪兒網(wǎng)的機(jī)票盲盒都在百元以下，面向的是更加廣泛的受眾，而攜程的盲盒套餐雖然包含的不只是機(jī)票，還打包了酒店產(chǎn)品，但最低699元的價(jià)格勢必會(huì)讓參與者更加謹(jǐn)慎。
同程新一輪盲盒活動(dòng)的最大特點(diǎn)是：用戶購買一次盲盒可以獲得兩次抽取機(jī)會(huì)——在同程旅行App和同程旅行小程序兩大平臺各抽取一次盲盒。
去哪兒網(wǎng)和飛豬的盲盒活動(dòng)都需要好友助力來完成。飛豬盲盒助力中，用戶須通過分享鏈接給3位好友方可獲取盲盒抽取資格。去哪兒網(wǎng)的盲盒活動(dòng)同樣需要先請三人助力，才能低價(jià)購買盲盒。不同的是，消費(fèi)者在去哪兒網(wǎng)買到盲盒后還可繼續(xù)邀請好友助力，每邀3位好友助力可多解鎖1條航線，最多可解鎖10條備選線路，消費(fèi)者最終可從中選1條心儀的航線。此外，去哪兒網(wǎng)盲盒還有一大亮點(diǎn)是可以自主選擇出發(fā)日期，消費(fèi)者擁有了更多的自主權(quán)。
飛豬盲盒活動(dòng)有兩大亮點(diǎn)：一是活動(dòng)可以雙人組隊(duì)參與，抽取到的機(jī)票盲盒是同一航線的雙人機(jī)票;二是飛豬盲盒中有兩條航線供選擇，比一般的盲盒多了一條航線。
值得一提的是，消費(fèi)者購買盲盒后，如果沒有選定機(jī)票可以獲得全額退款。
釋疑
產(chǎn)品有時(shí)效性 目的地、路線隨機(jī)
對于機(jī)票盲盒，消費(fèi)者普遍有幾大疑問，這種方式到底是營銷噱頭還是真實(shí)惠?解鎖目的地、路線是否都是一些冷門航線?針對相關(guān)的問題，各大在線旅游平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人也作出了相應(yīng)回應(yīng)。
對于盲盒推送是否有大數(shù)據(jù)算法支撐，飛豬副總裁李晨表示，盲盒目的地完全是隨機(jī)的。
而去哪兒公共事務(wù)總監(jiān)徐光曄則表示，去哪兒的盲盒活動(dòng)好友助力越多，可解鎖的航線也就越多，這些線路完全都是隨機(jī)的。
機(jī)票盲盒大多比較便宜，那么抽到的是否多是一些無人問津的冷門航線?對此，李晨表示，從目前開出的盲盒來看，北京、杭州、廣州等五一假期的熱門目的地都有覆蓋。但是旺季航班座位有限，相對選擇較少。而且盲盒覆蓋的時(shí)間是未來三天到三十天，不局限于五一假期，非假期期間的熱門航線會(huì)更多。
徐光曄表示，機(jī)票類產(chǎn)品是有時(shí)效性的，大部分在線旅游的盲盒活動(dòng)出發(fā)日期是隨機(jī)的，消費(fèi)者無法自主選擇，所以解決不了時(shí)效性的問題，這也就是業(yè)內(nèi)所說的拿尾艙產(chǎn)品做銷售。而去哪兒網(wǎng)的盲盒活動(dòng)中消費(fèi)者可以自主選擇出發(fā)日期，所以線路覆蓋得范圍相對更廣，熱門目的地也更多些。
李晨表示，國內(nèi)旅游市場正在逐步恢復(fù)中，航空公司和在線旅游這時(shí)候肯定有營銷需求，至于是隨心飛還是盲盒，哪種形式可能會(huì)千變?nèi)f化。任何營銷手段都有成長和衰退期，所以各家才不斷推出新的玩法，這種營銷手法能持續(xù)多久其實(shí)是由消費(fèi)者來最終決定的。
徐光曄表示，任何一張機(jī)票都不可能那么便宜，這個(gè)價(jià)格肯定是貼錢的，所以這就是一個(gè)“拉新”的工作，用這種方式來引流。對于引流的效果，雙方都表示沒有預(yù)期，而是希望借此能讓用戶有更好的體驗(yàn)。
專家觀點(diǎn)
機(jī)票盲盒針對更年輕市場
北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，機(jī)票盲盒這個(gè)玩法比較新穎，其出現(xiàn)有兩大背景：第一，疫情期間航空公司運(yùn)力不飽滿，所以機(jī)票尾單和折扣機(jī)票出現(xiàn)的比例提升了，有大量的富余庫存需要消耗。第二，同程藝龍這類的騰訊生態(tài)公司很適合做這種社交營銷和社交分銷。因?yàn)樗约旱目蛻舯容^少，而在騰訊生態(tài)里有接近15個(gè)億的人員，它需要通過社交分銷觸達(dá)更多的客戶，而像盲盒這種機(jī)票營銷恰好就能夠觸達(dá)這些更低線的，或者說那種比較有富余時(shí)間、對價(jià)格敏感的客戶。從這個(gè)意義上來看，這種有盲盒需求的客戶市場針對的是更低線的、更年輕的市場，對將來的市場占有率有一定培育作用。
每個(gè)航班每個(gè)航段上的折扣機(jī)票或尾艙機(jī)票是比較少的，通過這種創(chuàng)新的社交玩法能有效地消化這些庫存，還可以累積一些有出行需求但對價(jià)格敏感的客戶。這對于新航線的培育、航司收益管理都是比較有意義的。
楊彥鋒認(rèn)為，除非疫情得到極大地緩解，尾倉資源沒那么多了，或者各家在線旅游平臺的“拉新”競爭沒那么激烈了，盲盒的玩法才可能會(huì)變少，否則這種營銷方式會(huì)長期持續(xù)下去。
(記者 趙婷婷)
